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本章案例分析：麦当劳成功的管理体系
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案例
麦当劳公司以经营快餐闻名遐迩。麦当劳成功从1955年克洛克创办的一家麦当劳餐厅发展到现在全球性的快餐连锁集团，其独特的经营、管理方式都值得我国企业借鉴和学习。如今麦当劳依靠成熟的特许经营管理体系在全国范围内发展迅速。
饭店地点的选择和建筑装饰的支持
麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面追求网点数目的扩张，而是经过了严格的调查，在店址评估上给予受许人指导和监督。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上，麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。
麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持，表现在：
第一，提供标准化的产品线规范：有限的菜单服务项目。每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。
确保各个分店提供食品口味的稳定性，这样无形中固定了产品的内在特殊性，形成顾客对其产品的忠诚度。
第二，制定了统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。
第三，制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序，对制作汉堡、炸土豆条和清理餐桌等工作都进行翔实的动作研究，确定工作开展的最好方式，然后再编成书面的规定，用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。
第四，在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的有稳定的品质保证的物品。
供应链系统
由于对连锁店的配送通常要由总部统筹，因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统的特点有以下方面：
采用供应链管理的方式，从不采购任何产品或副产品，不是直接向特许店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供应单位的角色，由专业供应商向各个分店直接送货。
麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”；“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则，也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商，以避免利益的冲突导致立场的不客观，以及无法专心经营本业，这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。
麦当劳通过“合作/伙伴关系”以达到互惠的目的。就是说，麦当劳视每一个供货商为伙伴，不以签约方式规范、约束，而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系，协助对方克服困难，进一步达到双赢互惠的目的。
在采购方面，总部始终坚持让利的原则，即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结，加强总部与分店合作的一个重要方式。
麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。
为了降低“总成本”，麦当劳从供应链管理的角度出发，从原料、配销过程、货运，以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均由供应商或本地生产商提供，实现货源百分百本地化，从而节约成本。
在技术、设备方面的支持
麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定统一，而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机、雪糕机等，厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力。
培训的支持
麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工入职培训时间是15～30天，新员工在培训期也能领到工资；在任何一个店提供公平、非歧视性的工资。
麦当劳还通过汉堡大学为特许经营者、管理者和管理助理提供培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程，其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。近十年来，麦当劳于各区域设立国际汉堡大学，目前全球已有七所，分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、香港，每年有超过5000名来自世界各地的学生，至汉堡大学参与训练课程，而每年有超过3000名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2～5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50，000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡大学今天已能培养工商管理硕士（MBA）。
信息系统的支持
特许经营组织总部必须有独特的信息网络，保证信息的畅通准确，保持高效率、高水平的领导，有能力对各成员店进行经常性的指导。
麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息，还要彼此交换需求信息，以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统，例如POS机，能够实时知道每一种商品的销售情况，协调社会性物流资源。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备，采用Net Screen特有的集中星型VPN网络设计，实现了北京、广州、上海等地的全网状结构，简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo！（企业雅虎）为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方，120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据，还有助于将特许经营者纳入信息圈中。
广告宣传和促销公关活动的支持
麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告，大规模进行媒体的广告宣传，成本低。
麦当劳广告片简洁创意中充满智慧，常以小朋友做广告的主角，用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系；广告语充满欢乐，例如：“为别人带来欢笑，也为自己带来更多的欢乐与成功”，“东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人”，等等，这对客户产生了很大的吸引，符合市场策略，形成了很大的宣传攻势。
店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金，在店内进行促销活动，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
品牌形象、企业文化的支持
特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。
麦当劳用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确；第二，企业行动和企业理念具有一贯性；第三，企业外观设计的统一化。
麦当劳以快速、新鲜、洁净、简便、一贯的质量和口味，针对目标市场统一制定的价格，形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字LOGO，和蔼滑稽的山姆大叔，这些看似简单的东西，都是经过巧妙的构思和宣传的。
麦当劳企业理念是Q、S、C、V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖；服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等；清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，树立“清洁”的良好形象；价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。
麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册。
案例评析
特许经营的核心，就是要开发一套科学的、合理的、高效的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方都能保持所提供经营的稳定。受许人购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，事实上是整个商业模式的经营权，所以特许者要对受许人在企业创建和经营运作方面给予支持和指导。这对特许方的商业特许经营管理方面有很高的要求，只有如此才能为受许人提供系统化的支持，以维系整个特许经营系统的运转。
麦当劳的成功特许经营管理模式对我国企业管理有着非常重要的启示。
首先，应当明确企业的核心经营理念，注重特许经营管理过程中企业核心文化的培养。麦当劳一开始就明确定位了自身企业核心文化理念，并且在特许经营过程中将这一文化理念注入到所有受许人的身上。不论是从店面的选择到员工的培训，还是从店面的装潢到材料的供应，麦当劳总部都在其中起到了重要的管理作用，以此保障麦当劳形象和文化理念的统一性。
其次，注重整个企业的品牌形象培养。麦当劳的品牌形象具有很强的统一性，由全球统一进行广告宣传，并且其企业形象的定位和设计都非常轻松欢快，迅速确立麦当劳在全球潜在顾客心目中的服务形象、质量形象和广告形象。这些品牌形象的培养管理也是牢牢控制在麦当劳特许商的手中，不仅节约了宣传成本，更是保证了麦当劳品牌形象的统一性。
再次，注重细节。特许经营实际上是一种经营模式、企业文化和形象的复制过程，而复制的这一过程中最注重的应当是各个细节问题。麦当劳一开始就非常注意细节的复制，不论是就餐盘纸上的各种形象宣传还是食品安全的细节保障，都体现出麦当劳注重细节的良好企业习惯。细节决定成败。麦当劳的成功在于不论你走到全国任何一个城市的麦当劳中，你会发觉从员工服装甚至到问候语都是如此的统一，让你根本区分不出你现在是在北京还是在上海。这正是麦当劳注重细节所得到的最大回报。
最后，重视整个人才培养的系统性。麦当劳完全不吝啬人才培训的资金投入，非常注重对人才的培养和使用，将一种共同的企业文化理念注入到员工意识中，增进员工对于企业的认同感。其不仅为员工和受许人提供相当程度培训，还为员工提供尽可能多的晋升机会，帮助企业引进优秀人才，并且使他们永远为公司服务。这些人才的引进和培训都值得我国企业在特许经营过程中学习和借鉴。
案例
麦当劳公司以经营快餐闻名遐迩。麦当劳成功从1955年克洛克创办的一家麦当劳餐厅发展到现在全球性的快餐连锁集团，其独特的经营、管理方式都值得我国企业借鉴和学习。如今麦当劳依靠成熟的特许经营管理体系在全国范围内发展迅速。
饭店地点的选择和建筑装饰的支持
麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面追求网点数目的扩张，而是经过了严格的调查，在店址评估上给予受许人指导和监督。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上，麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。
麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持，表现在：
第一，提供标准化的产品线规范：有限的菜单服务项目。每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。
确保各个分店提供食品口味的稳定性，这样无形中固定了产品的内在特殊性，形成顾客对其产品的忠诚度。
第二，制定了统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。
第三，制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序，对制作汉堡、炸土豆条和清理餐桌等工作都进行翔实的动作研究，确定工作开展的最好方式，然后再编成书面的规定，用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。
第四，在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的有稳定的品质保证的物品。
供应链系统
由于对连锁店的配送通常要由总部统筹，因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统的特点有以下方面：
采用供应链管理的方式，从不采购任何产品或副产品，不是直接向特许店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供应单位的角色，由专业供应商向各个分店直接送货。
麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”；“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则，也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商，以避免利益的冲突导致立场的不客观，以及无法专心经营本业，这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。
麦当劳通过“合作/伙伴关系”以达到互惠的目的。就是说，麦当劳视每一个供货商为伙伴，不以签约方式规范、约束，而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系，协助对方克服困难，进一步达到双赢互惠的目的。
在采购方面，总部始终坚持让利的原则，即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结，加强总部与分店合作的一个重要方式。
麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。
为了降低“总成本”，麦当劳从供应链管理的角度出发，从原料、配销过程、货运，以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均由供应商或本地生产商提供，实现货源百分百本地化，从而节约成本。
在技术、设备方面的支持
麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定统一，而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机、雪糕机等，厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力。
培训的支持
麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工入职培训时间是15～30天，新员工在培训期也能领到工资；在任何一个店提供公平、非歧视性的工资。
麦当劳还通过汉堡大学为特许经营者、管理者和管理助理提供培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程，其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。近十年来，麦当劳于各区域设立国际汉堡大学，目前全球已有七所，分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、香港，每年有超过5000名来自世界各地的学生，至汉堡大学参与训练课程，而每年有超过3000名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2～5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50，000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡大学今天已能培养工商管理硕士（MBA）。
信息系统的支持
特许经营组织总部必须有独特的信息网络，保证信息的畅通准确，保持高效率、高水平的领导，有能力对各成员店进行经常性的指导。
麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息，还要彼此交换需求信息，以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统，例如POS机，能够实时知道每一种商品的销售情况，协调社会性物流资源。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备，采用Net Screen特有的集中星型VPN网络设计，实现了北京、广州、上海等地的全网状结构，简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo！（企业雅虎）为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方，120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据，还有助于将特许经营者纳入信息圈中。
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麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告，大规模进行媒体的广告宣传，成本低。
麦当劳广告片简洁创意中充满智慧，常以小朋友做广告的主角，用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系；广告语充满欢乐，例如：“为别人带来欢笑，也为自己带来更多的欢乐与成功”，“东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人”，等等，这对客户产生了很大的吸引，符合市场策略，形成了很大的宣传攻势。
店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金，在店内进行促销活动，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
品牌形象、企业文化的支持
特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。
麦当劳用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确；第二，企业行动和企业理念具有一贯性；第三，企业外观设计的统一化。
麦当劳以快速、新鲜、洁净、简便、一贯的质量和口味，针对目标市场统一制定的价格，形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字LOGO，和蔼滑稽的山姆大叔，这些看似简单的东西，都是经过巧妙的构思和宣传的。
麦当劳企业理念是Q、S、C、V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖；服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等；清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，树立“清洁”的良好形象；价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。
麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册。
案例评析
特许经营的核心，就是要开发一套科学的、合理的、高效的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方都能保持所提供经营的稳定。受许人购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，事实上是整个商业模式的经营权，所以特许者要对受许人在企业创建和经营运作方面给予支持和指导。这对特许方的商业特许经营管理方面有很高的要求，只有如此才能为受许人提供系统化的支持，以维系整个特许经营系统的运转。
麦当劳的成功特许经营管理模式对我国企业管理有着非常重要的启示。
首先，应当明确企业的核心经营理念，注重特许经营管理过程中企业核心文化的培养。麦当劳一开始就明确定位了自身企业核心文化理念，并且在特许经营过程中将这一文化理念注入到所有受许人的身上。不论是从店面的选择到员工的培训，还是从店面的装潢到材料的供应，麦当劳总部都在其中起到了重要的管理作用，以此保障麦当劳形象和文化理念的统一性。
其次，注重整个企业的品牌形象培养。麦当劳的品牌形象具有很强的统一性，由全球统一进行广告宣传，并且其企业形象的定位和设计都非常轻松欢快，迅速确立麦当劳在全球潜在顾客心目中的服务形象、质量形象和广告形象。这些品牌形象的培养管理也是牢牢控制在麦当劳特许商的手中，不仅节约了宣传成本，更是保证了麦当劳品牌形象的统一性。
再次，注重细节。特许经营实际上是一种经营模式、企业文化和形象的复制过程，而复制的这一过程中最注重的应当是各个细节问题。麦当劳一开始就非常注意细节的复制，不论是就餐盘纸上的各种形象宣传还是食品安全的细节保障，都体现出麦当劳注重细节的良好企业习惯。细节决定成败。麦当劳的成功在于不论你走到全国任何一个城市的麦当劳中，你会发觉从员工服装甚至到问候语都是如此的统一，让你根本区分不出你现在是在北京还是在上海。这正是麦当劳注重细节所得到的最大回报。
最后，重视整个人才培养的系统性。麦当劳完全不吝啬人才培训的资金投入，非常注重对人才的培养和使用，将一种共同的企业文化理念注入到员工意识中，增进员工对于企业的认同感。其不仅为员工和受许人提供相当程度培训，还为员工提供尽可能多的晋升机会，帮助企业引进优秀人才，并且使他们永远为公司服务。这些人才的引进和培训都值得我国企业在特许经营过程中学习和借鉴。