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腾讯：中国新名片——腾讯借力网上世博
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2008年4月3日，拥有158年历史的世界博览会迎来了一个历史性的时刻——负责组织承办2010年世界博览会的上海世博局与腾讯签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商，承担网上世博会的总集成、总运行、总维护。这是世博史上首次出现互联网赞助企业，也是世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具。
2009年11月12日，网上世博会体验版上线，正式与广大用户见面。2010年5月1日，网上世博会全面上线，246个国家和国际组织参与确认网上世博会，网上展馆总共超过300个。
2010年10月31日，上海世博会圆满结束。尽管实体世博会结束了，但一个永不落幕的网上世博会才刚刚开始。
上海世博会，自此永远与互联网结下了不解之缘。腾讯也因此名扬四海，甚至成为了世界认识中国的一张新名片。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾欣喜地表示：“这是腾讯实现一站式在线生活构想的一次预演，正面传达了腾讯在深度平台整合和产品多元化方面的领先优势，极大地提升了腾讯公司的整体品牌形象！”
正如1876年费城世博会出现了蒸汽机，1964年纽约世博会展出了宇宙飞船模型一样，2010年上海世博会将与互联网一起被载入史册。它是人类历史上首次在互联网上全面展示代表21世纪人类文明及成就的世界博览会，世博会从此打破了时间与空间的限制，在完善世博会的文化传统方面写下了浓墨重彩的一笔。
158年来，世博会都是以修建实体场馆作为最主要的展示方式，但上海世博会却打破了这一惯例，标志着世博会历久弥新，正式从工业时代进入信息时代，真正实现了“世博精彩，无处不在”。
在世博会与互联网之间架起沟通桥梁的，是上海世博会唯一的互联网高级赞助商腾讯公司——这也是世博会158年来首家互联网赞助商。在互联网的帮助下，上海世博会成为了有史以来传递世博精神最好、影响观众最多的一届世博会，而通过赞助世博，腾讯也获得了超出自己预期的丰厚回报。
信息时代的世博转型
世博会是荟萃人类文明成果的伟大盛会，它见证了人类从落后走向进步、从封闭走向开放、从冲突走向合作、从崇拜物质走向关怀人类、从征服自然走向尊重自然的发展历程。158年间，世博会在近30个国家举办了125次，为世界各国开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，蒸汽机、电灯、电话、电影、电视、汽车、飞机、航天器……一系列深刻改变人类生活的重大工业发明正是通过它传遍世界，以至于留下了这样一句广为传诵的名言——“一切始于世博会”。
自1851年伦敦举办了首届世博会——“万国工业博览会”以来，“工业”两字留给世博的印记随时光流逝而逐步淡化。时至今日，世博会早已不仅仅是工业时代、工业文明的标志，信息技术的发展让地球成为一个联系日益紧密的小村庄，使得世博会超越了信仰、地域和种族界限、冲破了动荡、冲突和战争的阴影，把越来越多的人汇聚到了和平、进步、友爱、合作的大家庭中。
但信息时代也对世博会产生了冲击。世博会本质上是工业时代的产物，它的发端要早于奥运会，甚至连第二、三、四届奥运会都是在世博会中举办的，但在1984年洛杉矶奥运会与电视媒体联姻并进行商业化运作之后，世博会的影响日趋衰落，互联网时代的到来更进一步对其形成冲击。上个世纪90年代末，美国宣布退出BIE组织，一个重要理由就是互联网时代已经来临，没有必要再参与实体世博会。
在这种情况下，上海世博会要向世界展示出怎样的创新，才能深刻体现出世博会由工业时代转向信息时代后发生的巨大改变，让本届世博会永远为世人铭记，不负世博会“时代风向标”之名？在激烈的讨论之后，中国拿出了一个震撼人心的方案——让古老的世博会与年轻的互联网来一次激情碰撞，打造世博158年历史上首个永不落幕的“网上世博会”。
所谓网上世博会，是指通过网络技术，将上海世博会的实体园区、展馆及展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，从而构筑一个能够进行三维网络体验、互动交流并具有其他辅助功能的世博会网络平台，让全球所有关注世博会却又出于种种原因无法亲临现场的人，通过网络也能够体验三维的世博园区及展馆，感受世博会的气势磅礴。
这得到了国际展览局(BIE)秘书长洛塞泰斯的高度赞扬：“网上世博会是世界博览会的一个历史性创举，将会在一个完全不同的层面与范围内，为世博会带来相互沟通的良机，真正起到促进参与和对话的作用。作为实体世博会的延伸，它把世界博览会引入了一个全新的追求开放、无障碍、教育和团结价值的境界，这正是国际展览公约所提倡的精神。”
事实上，世博会早就与互联网结下了不解之缘。2000年，德国汉诺威首次利用互联网工具对世博会进行了大规模的推广介绍；2005年，日本爱知世博会在其官方网站上为部分参展者提供了三维形式的展馆网站，甚至一度有建设虚拟世博会的意愿；2006年，BIE一度计划推出虚拟世博会，进行不基于实体的网上展示，还花了50万欧元委托瑞典政府进行了可行性研究，但最终由于展示内容、参与方式和经费等多方面的困难，没有继续实施下去。
但中国把网上世博会的梦想变成了现实，这也是上海世博会引以为傲的两大创新之一(另一个是城市最佳实践区)。而具体设计、主导并将其落地的，则是一家由中国本土自主成长起来的世界级互联网企业——腾讯。
“世博会是继奥运会之后最大的一个国家级盛事，对腾讯而言也是一个重大机遇。第一次在中国举办世博会，第一次在全球推出网上世博，一定会吸引更多中国年轻人对城市、世界各国的科技发展产生兴趣，这与我们的用户群非常吻合。”在腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾看来，网上世博会不仅是全球互联网用户了解、参与2010年上海世博会最核心的平台，也是中国互联网企业第一次站在世界中央，向全世界展示中国软实力和技术力量的舞台，有助于重塑中国文化国际形象，是面向世界各国展示其成就和发展前景的最佳契机。
以上市公司的市值计算，腾讯是仅次于Google、亚马逊的全球第三大互联网公司，正在为成为中国互联网上的“水和电”不懈努力。作为2010年上海世博会互联网服务高级赞助商，腾讯在承担构建“网上世博会”重任的同时，还将协助世博局建设和运营2010年上海世博会官方网站，同时深入地参与世博会基于互联网的发布平台、互动平台、电子商务平台、虚拟社区等一系列项目的建设和实施。
马化腾曾在腾讯内部解释过赞助世博的意义所在：“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。十年回望，我们很清楚自己的责任，我们的任何经营行为都可能会影响到上亿的用户，只有得到用户的认可，我们才能健康发展。所以，对于社会和用户的责任与企业经营的协调发展，一定是我们重点关注的战略问题。我坚信，通过赞助世博会，腾讯公司的整体品牌形象将得到极大的提升，甚至可能会成为世界认识中国的一张新名片。”
互联网精神闪耀世博
网上世博会是信息时代的必然产物。世博会历来以场馆分布广、时间跨度长、展示内容多、信息存储量和参观人流量大的特点著称于世，与奥运会等其他大型活动相比，它的互动性要求高，但实时性要求较低。互联网则有覆盖面广、受众数量大、不受时空限制、可提供海量信息和检索功能的特点，与传统电视媒体相比，它互动性强、个性化体验出色，并有着多种多样的接入方式。二者有很强的互补性。
此外，尽管世博会的目的是展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得的优秀成果，但由于实际条件的限制，人们不得不舍弃众多优秀成果或成就的展示机会。同样，世博会上那些美轮美奂的各国自建馆，在展览结束后都将按规定拆除，非常可惜。而互联网则不受客观条件限制，能够充分发挥人类的创造性，以现实世界中无法实现的表现方式和手段，展现人类各种优秀的成果或成就。
更重要的是，互联网的技术特征使得网民的“结网行为”呈现出极低的准入门槛、自治、参与、互动、协商、分享的特征，从而形成了“追求自由与平等”、“拷问人性和社会”、“唤醒真我和爱欲”的互联网精神，而这与“沟通与融合、创新与进步、成就与体验、传承与未来、和谐与发展”的世博精神有着天然的契合。二者的深度整合不仅有利于世博精神的传播和弘扬，还带来了用户体验的突破、商业模式的创新和传统产业的升级，深刻揭示出互联网的无孔不入和对人类物质、生活的重大影响。
因此，世博会与互联网的结合，不但大大提升了世博会的影响力，引导更多的观众认识世博、了解世博，由看热闹发展为看门道，还打破了时空限制，让参展者的所有努力都会作为一份非物质文化遗产在虚拟空间得以永久保存——在世博会闭幕后，网上世博会将在进行简单的调整和优化后以全新的形式重新与世人见面，最终在互联网上实现中国2010年上海世博会的永不落幕。
作为世博历史上首个互联网赞助商、网络世博新时代的开启者，腾讯既是中国互联网行业迅猛发展的杰出代表，更是中国30年全面崛起于世界民族之林的典型体现。在BIE首次提出“网上世博”概念的2006年，腾讯成为中国规划布局内的重点软件企业、广东省自主创新型试点企业和深圳市知识产权优势企业，并且成为首家市值超过100亿美元的中国互联网公司。
近一年，腾讯能够成长为全球市值第三大的互联网企业，很大程度上得益于其对互联网精神的坚持。当互联网与世博会交相辉映、彼此成就之时，无疑是包括腾讯在内的中国互联网企业前所未有的机遇——世博会会期之长、影响之大、知识内容之海量、科技文化种类之丰富，堪称绝无仅有，天生更适合互联网的传播推广。
世博会在中国举办，网上世博会当然要靠中国企业主导运营。腾讯的加入，在某种程度上堪称当仁不让，舍我其谁。不过，网上世博毕竟是一个无先例可循的全球性项目，协调工作量大、展馆数量多、安全性要求高，技术上也面临着一系列挑战。
但腾讯交出了一张完美的答卷。
网上世博会所面临的挑战如下：
网上世博，一站在线
腾讯的成功，得益于三个方面的完美结合：1对世博精神、网上世博定位的深刻理解；2充分认识所面临的诸多风险，提前对项目本身做了深入的调研和规划，做好了一切准备；3将企业自身战略和产品特点与网上世博紧密结合，取得了事半功倍的效果。
对于网上世博项目，腾讯始终是从人类文化传承、发扬的高度来理解看待的。它相信文化的传承和发扬在于生活、在于细节处，相信这一切都将成为世博会传播本土文化的载体，认为网上世博会是实体世博会的延伸和补充，三维网站将会进一步促进人们去参观实体展览。零点公司的调查也显示，90%的受访者也认为，网上世博会不会影响他们参观实体世博会，反而是很好的支持和补充。
在这种认识指导下，腾讯清晰地区分了网上世博会与世博官方网站的区别与联系。它将网上世博会定位为网上游园，将网上展馆视为游馆，把推介、导览、教育、展示作为网上世博的基本功能，以园区、展馆为基本依托和背景，更强调知识性、趣味性、互动性和体验性。而且，网上世博主要以三维展示为主，并以此体现出以二维呈现为主，强调官方性、权威性的信息发布与服务平台——世博官方网站的根本性区别。
网上世博会的整体设计基于清晰的体验逻辑，强调好看、好玩、好用，主要由基础平台和网上展馆两部分构成。其中基础平台包括基本功能、三维园区和展馆外景，网上展馆包括展馆内景和相关展项，并分成体验馆和浏览馆两大类(具体区别见下表)。在用户游园前，网上世博会的设计上强调旅行攻略、动态关注和世博聚焦，在游园中强调讲解、导览和漫游，在游园后则关注世博活动的追踪、用户的游戏体验及其在社区上的分享交流，由此形成如下图所示的网上世博的栏目架构，进而发掘出本届网上世博会的三大创新性亮点——三维体验、互动交流和全球共建。
设计逻辑的清晰，让腾讯少走了很多弯路，而提前对项目本身进行可行性研究、对涉及的重大问题做好规划，则为项目成功落地提供了强有力的保障。腾讯深知创新项目必须事先把大问题想清楚，在国际知名咨询公司的协助下，腾讯与整个网上世博会项目组项目进行了全面的规划和调研，在历经半年多的紧张工作之后，最终达成共识：网上世博会主要包括参与组织、开发建设、沟通推介、运营维护、综合保障五个方面的工作，整个项目应该被划分为16个子项目，并清晰地确定了各项工作完成的重大时间节点。
腾讯是网上世博会的主导企业，但并不是唯一参与的企业，水晶石、中国电信、长江集团等企业都积极参与其中。腾讯积极与各方沟通，取得了非常惊人的成就——本届世博会有241个国家和国际组织、国内31个省市及港澳台地区、50多个城市最佳实践区和17家企业馆在网上开办了单独的展馆。
但腾讯最成功的地方，在于它实现了网上世博会项目与腾讯企业战略目标的完美结合，并将自身优势发挥到了极致，从而取得了事半功倍的良好效果。
腾讯网是腾讯公司的门户网站，是一站式在线服务的重要组成部分。早在2006年，腾讯网就已经成为国内流量第一的中文门户网站，2008年的北京奥运会和汶川地震的报道又充分锻炼和反映了腾讯快速反应和深入追踪报道的实力，但由于腾讯进入门户领域时间相对短，美誉度和知名度比起新浪、搜狐、网易这传统的三大门户尚有差距，世博会则是一个极好的赶超机会。为保证网上世博安全稳定的运行，腾讯采用了几乎与腾讯网一致的信息安全策略，并在腾讯网首页等多个显要位置，为网上世博会设立推广位，让更多的用户了解体验网上世博会。2009年5月，腾讯世博频道正式上线，全方位跟踪上海世博会组委会新闻、世博局新闻、世博场馆建设、各参展国及参展企业的最新进展。它实现了与世博官方网站、网上世博会的无缝连接，深度互动，成为全球用户全方位了解上海世博会的首选互联网平台，日访问量超过了300万。
腾讯即时通信产品QQ用户数量庞大的优势，也在世博期间发挥的淋漓尽致。目前QQ的活跃用户超过6.125亿，最高同时在线用户数高达1.094亿。腾讯针对网上世博共享了QQ用户，用户不需要注册，可以直接使用QQ账号及密码登录网上世博会，体验全部功能。这快速提升了网上世博会的人气，对网上世博会的推广宣传发挥了重要作用。同时，腾讯充分利用了QQ的新闻推送功能，最大限度地发挥了自身的海量用户优势。
腾讯还充分发挥出了自己在3D、多媒体技术方面的优势，在互动娱乐方面的经验。网上世博会包括一款线上活动——世博梦想家园，以及一款线上游戏——世博大富翁。在世博梦想家园，用户可以在各种以世博代表性建筑为背景的空间里发表自己对世博会的祝愿及期望，让用户在网上世博中留下自己的足迹；而在世博大富翁中，用户可以和海宝进行比赛，通过回答问题、玩接龙等小游戏得分。
这在突出网上世博会展示功能的同时，还强调了世博的教育功能。如果用户的最终得分比海宝还要高，系统将自动保存比分，并反馈给用户一些礼品，比如QQ公仔、Q币和世博会门票等等，而这又与腾讯的社区功能形成了互动。2009年11月，腾讯大型世博网络社区——i城市i世博顺利上线，用户可以通过该平台发表自己的评论和观点，上传世博游记和世博影像，与广大网友进行沟通和分享。而在互联网增值应用方面，腾讯利用虚拟社区、虚拟形象产品、网上络拍卖、QQ空间的个性化展示等多种形式，为用户营造出了全方位、立体化体验分享世博的氛围。
但腾讯对世博会的推广和支持，远非网上世博会项目本身所能概括。利用自身的四大平台，腾讯不但在线上对上海世博会做了大量推广支持，还结合世博和腾讯网友的力量，在线下进行了大范围的推广活动。事实上，线上线下整体360度支持世博，是腾讯区别于其他赞助商的最明显的特点，也是构成腾讯整体世博战略的一个重要因素。在世博会倒计时一周年之际，腾讯策划推出了“擦亮地球”大型线上环保公益活动。只要用户登陆活动页面，就可以“擦亮地球”一小片，同时发表自身减少污染的“绿色宣言”，并与其他好友互动。这种快捷、亲和的方式同时也最具影响力的方式，把世博所倡导的关爱地球的环保理念传递到亿万网民的心中，不仅能强化2010年上海世搏会在网民心目中的印象，更是环保意识的一次前所未有的大型普及和深化活动。2010年7月29日，腾讯提出了“亿人参与，共烙世博网络足迹”的号召，力图把世博精神传递给更广泛的人群，利用互联网工具使世博价值最大化，并用充分的数据挖掘为世博会做出贡献，发挥互联网的独特社会价值和经济价值。
在腾讯世博项目中心总经理谢岳峰看来，亿人参与的世博网络足迹展示了中国互联网的巨大社会影响力。“中国互联网在经年发展之后，已经越来越走向成熟。从互联网上、数字媒体中攫取信息已经成为主流、高端人群最重要的学习方式之一，腾讯网会越来越从主流关注的热点、主流的视角着手将网站建设成为报道主流事件、重大事务的新锐力量，并始终保持最高的报道热情以及高度的社会责任感。”
事实上，腾讯赞助世博，堪称其“大回响、大影响”品牌战略的一次体现，通过腾讯“IM+社区+门户”的全传播平台，腾讯使世博会的理念及各种讯息更有效地触及到4.2亿中国网民，为世博搭建了一条独一无二的通往最广泛中国人，特别是新一代网民的便捷通道，开启了世博历史上全新的传播模式革命。
打造互联网时代的世博模式
网上世博会是世博会158年来的重大创新和探索性尝试，具有综合性强、技术难度高、协调面广、受制于实体世博会以及世博会特殊的项目合作方式等特点，至今国际、国内还尚无类似的案例及经验可循。
不仅如此，它起步晚、时间紧，而且其进度在很大程度上受到实体世博会的制约。同时，它主要通过三维虚拟现实技术来实现展示等功能，服务器端数据量很大，在普适性、先进性、可受性、可行性、稳定性等方面的统筹兼顾上面临重大挑战，在网民客户端的浏览配置相对较低的现实情况下更甚。
此外，该项目还有一个特殊的地方——管理异常复杂。腾讯并不是项目的总包方(还有相当一部分开发建设公司分包给其他企业)，也不是真正意义上的项目乙方。网上世博涉及展览、沟通推介、市场开发、信息化等世博局日常业务运营的各个方面，但世博局内是按功能条线设置部门，局内对网上世博的认识和信息沟通并不统一，很多工作尚未正式纳入部门职责。而且，腾讯服务和协调的对象还包括200个左右的国家和组织、30多个省市、10余个企业以及最佳城市实践区，在参与组织和开发建设过程中交互的事项较多，特别是B类馆由参展方自行建设，项目规模大、涉及人员众多，给项目开发和管理带来极大的难度和挑战。
面对这种复杂局面，腾讯积极应对，在早日着手评估风险、规划项目之时，特别注意删繁就简，在技术选择上充分注重用户的体验。
虚拟园区及展馆展示是网上世博会最重要的部分，也是网上世博会理念落地的核心基石。腾讯运用了多种互联网技术，通过高质量的图片、视频、音频、三维模型等，为用户展示出一个逼真生动、妙趣横生的世博园区及各具特色的虚拟展馆。其中世博园区主要运用Flash技术，利用先进的CG手段制作出逼真的2010年上海世博会园区三维效果，园区的每一个细节都将得到逼真的再现。
虚拟展馆又分为浏览型展馆及体验型展馆两种类型，浏览型展馆主要运用html、CSS、XML等传统互联网技术配以高质量的视频图片等内容，对展馆内部的各个区域及展项进行展示。它根据各个参展方提供的真实素材，由网上世博会组织方免费建设。
体验型展馆是网上世博会中最大的亮点，也是最有难度的部分。它由各个参展方自行负责策划开发建设，这就为参展方提供了展馆主题演绎的平台。它使用VirTools等新兴的Web3D技术，辅助以Flash、XML等传统互联网技术，配合以各种文字、图片、视频、音频、Flash、动画、三维模型等等形式的数字资源，充分体现各个体验型展馆的独特主题，进而揭示2010年上海世博会主题——“城市，让生活更美好”。
除了数字资源以外，互动交流是网上世博另一块重要组成部分。腾讯充分利用了Web2.0时代“用户创造内容”的特点，在世博社区交流中心设置了游记分享、视频分享及博民社区三大板块。
游记分享栏目为游览过实体世博会园区的用户提供了一个共享游览历程心得的平台，根据世博园区的不同区域及展馆划分(比如国家馆游记分享，国内省市馆游记分享，UBPA游记分享等等)，操作简单，一目了然，不仅增加了用户间的经验交流，还是对世博会官方园区介绍及导览的极大补充，也为计划实地游览上海世博园区的人们提供了最需要的信息服务。
视频分享则设置了活动视频、展馆视频、推荐视频等栏目，用户可以将自己拍摄或制作的关于世博会的视频上传，与网友分享自己的视频资源，世博会官方的宣传及活动类的视频也可以上传到此栏目中，与网友形成良好互动。
博民社区则成为了一个用户交流2010年上海世博会提供了集中的沟通平台，也是世博会组织方及各个参展方推广世博会及世博理念最好平台，极大地拉近了世博会组织方与用户的关系，让用户更好地理解世博、感受世博。
此外，腾讯还把QQ作为网上世博会的展示推广交流渠道，并在QZone，QQ影音等其他腾讯产品中大量增加世博元素及相关内容，对网上世博会及世博会进行宣传推介，而腾讯也可以根据用户的意见和建议，不断对网上世博会进行改进调整，确保其对用户的吸引力。
另一大创新是全新推出的未来之城，它采用客户端/服务器体系，借鉴了网游的部分成功概念，但却不是网游，而是世博会热心观众互相交流、互相协作的一个虚拟社区，而这将对整个视觉产业产生深远的影响。网上世博会首次在互联网上大规模的使用Web3D技术，不仅为Web3D技术在互联网大规模应用积累了宝贵的经验，也为视觉产业中网络三维应用及发展提供了值得参考的范例。它展示了网络3D化的雏形，预示着互联网视觉表现及展示的发展趋势，在中国乃至世界的互联网发展史上都将留下浓重的一笔。
先进科技的大规模应用，极大地考验着系统平台的稳定性和安全性，负责网上世博会项目总集成、总运行和总维护的腾讯在这方面的表现也可圈可点。为提供全球用户较快的访问体验，腾讯在运维层面进行了全球CDN(Content Delivery Network)部署，通过CDN网络将数据同步到各个CDN节点上。当互联网用户访问网上世博系统时，CDN全局负载均衡控制服务器将根据用户发起请求的地点和当时网络的情况，把用户的请求定向到离用户最近同时负载相对较小的节点服务器上，以降低源服务器的负载压力，提高用户访问网站信息的响应速度和质量。
由于网上世博会的服务器需放置在腾讯业务IDC中，要在做到对网上世博会安全隔离的基础上方便运维管理，对腾讯传统的运维流程形成很大的挑战。而且，世博网站安全性涉及到国家稳定，所以在安全性保障方面远高于腾讯的业务网站。
为了提供满足要求的安全服务，腾讯与上海网监、上海公安和公安部11局、工信部等国家主管部门一起参与安全策略制定，设置了4项主要安全保障：1强大的页面防篡改保护系统，可在黑客篡改页面时，及时发现并及时恢复；2DNS域名劫持监控系统，可对世博页面进行5分钟内，发现全球范围内的劫持监控，避免用户访问到不健康的内容；3DDOS攻击保护系统，腾讯可提供8G的防御攻击能力，同时在超过防御能力后，可联系电信和国家层面进行联合防御；4恶意链接监控，网上世博中含有很多参展方链接，为避免用户访问到恶意链接被种植木马，腾讯进行了实时恶意链接扫描。
腾讯还针对网上世博服务进行了备份和异地容灾部署，保证可提供7×24小时用户体验。为及时响应可能的故障，还安排7×24小时的人员值班，并每月定期联合世博局、电信进行应急演练。
世博与腾讯的双赢
世博会是当今世界最高级别的展览活动，上海世博会则是有史以来规模最大、参展国家和国际组织覆盖面最广、观众数量最多的一届世博会。尽管中国文化正在像中国经济一样在全球崛起，世界也日益以更加开放的姿态接触和接纳中国文化，但文化的融合毕竟需要长期的积淀，需要搭建一个平台，供各方进行长期、有效的沟通和交流，腾讯恰恰担起了这样一个重任，通过无边界的互联网向全世界展示了中国灿烂的文化，以及源远流长的世博精神。
腾讯把一个线下的、物理的世博会带到了线上的虚拟空间，使网民能够以全新的视角，360度全方位地走近世博，也让本届世博成为有史以来与网络媒体合作程度最深入的一届。
万瑞数据对世博会网民认知度的调查报告显示，98.5%的网民关注上海世博会，其关注程度高于以往任何重大事件，而互联网以高达95.7%的超高数据，无可争议地成为网民关注世博会最主要的方式，通过手机关注世博会的网民也高达23.2%，通过网络看世博的热度已经远远超过电视等传统方式。
腾讯推出的“亿人参与，共烙世博网络足迹”活动盘点显示，截止到2010年7月18日，网上世博累计入园人次超过5千万，腾讯网世博频道累计流量超过10亿，腾讯手机世博的访问量更高达3.24亿人次。互联网上有关世博的信息量也屡创新高，自2010年4月20日腾讯独家探馆世博园，开启全景式世博报道以来，世博新闻总数超过45000条，平均每天超过500条世博资讯；原创视频节目时长达到7000分钟，平均每天约1个半小时的世博视听内容。
互联网与世博会的深度整合，不但带来了商业模式的创新、传统产业的升级，也最大化地弘扬了世博精神，实现了世博会的价值。在这一过程中，腾讯也获得了丰厚的回报。
从中短期来看，互联网各种业务模式中增长最快的是网络游戏，但从长期来看，网络广告收入必然成为互联网企业最主要的支柱。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出，互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15～20元，电视广告则是人民币50～100元。在同样花费下，互联网不但成本更低，对用户的黏着度也较传统媒体有较大优势，在中小城市能覆盖更多的受众，因此吸引了越来越多的广告主加大投入。英国市场研究公司Enders Analysis的数据显示：2008年英国网络广告支出达35.6亿英镑(约合70亿美元)，同比增长26.4%，一举超越电视，成为英国最大的广告媒体。
与新浪、搜狐、网易这三大传统门户网站相比，腾讯进入门户网站领域较晚，虽然实现了流量上的后来居上，但并未摆脱人们心目中长期以来的腾讯娱乐色彩强、用户年龄偏低的固有印象，从战略角度看非常不利。因此腾讯网的首要问题是迅速提高自身的媒体影响力，在高端读者中建立腾讯网权威、主流、时尚的品牌形象，进而提升腾讯总收入中的广告收入比例，而世博会正是这样一个千载难逢的良机。透过赞助世博，腾讯进一步巩固了其全球互联网知名品牌的地位，获取了宝贵的国际大事件的赞助和营销经验，品牌价值和影响力更上一层楼，同时也累积了更丰富、多样、创新的网络营销方式和案例。
这既是腾讯“大回响、大影响”品牌战略的具体体现，也是腾讯“一站式在线生活”的产品战略的提前预演。腾讯既凭借其中国90%网民的庞大网络影响力成就了百年世博历史上前所未有的宏伟构想，也为所有世博赞助商提供一个前所未有的营销平台。
典型如腾讯与世博全球合作伙伴可口可乐联合启动的“世博城市之星”——2010年上海世博会大学生环保创意大赛。短短几天内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身，吸引近千万人次访问，最终200名大学生被评为可口可乐“世博城市之星”，成为青春世博的传播者。对与腾讯开展的联合营销，可口可乐公司上海世博会项目总经理林邦源予以高度评价，坦言：“借助腾讯拉动，可口可乐将在中国2010年上海世博会期间为约7000万人次的参观者提供系列饮品。”
腾讯还与伊利、交通银行、通用等国内外知名企业洽商、定制了围绕世博主题的营销方案，其中最值得称道的是互联网历史上最大规模的网络志愿者行动——“宝马腾讯世博网络志愿者接力活动”，历时86天，6542万腾讯网友热情参与，做出超过4500万个公益承诺，创用户参与人数和网络公益承诺之最。
这不但扩大了世博的影响力，也直接提升了腾讯的品牌形象。作为一个媒体，获得广告主“值得投放”的感觉是非常重要的。一本杂志发行量远远超过另外一本，但广告收入却远远低于后者的屡见不鲜，网络媒体同样如此。腾讯网的流量超过新浪，但广告收入却比不上新浪，很重要的原因在于广告主们普遍认为，腾讯网单个访问的含金量低于新浪，甚至比不上另外两大传统门户搜狐和网易。换句话说，广告主认为腾讯受众的年龄偏低、娱乐化色彩重、商业价值不高，因此腾讯必须要改变这种传统的市场形象，才能实现其在门户网站竞争上的突破，进而带来网络广告收入的增加。
通过赞助世博，腾讯的品牌形象得到大幅提升，可口可乐、宝马的联合营销就是最直接的证明，它标志着腾讯的影响力已经从互联网拓展到更加宽广的产业领域，必将为腾讯日后的发展创造更多的机遇。
中国新名片
某种程度上，腾讯在全球互联网产业的地位，很像正在崛起的中国在世界眼中的形象。尽管中国拥有全世界最大的外汇储备，尽管中国的GDP已经超过日本成为全球第二大经济体，尽管G2之名在全球不胫而走、中美并称已被很多国家视为理所当然，但所有人都清楚，G2之名更多是一种溢美和期待，中国的国际地位和影响力尚未真正达到这个高度。
一个重要的原因，就是中国缺乏真正的、世界级的品牌，缺乏真正具有国际竞争力的世界级企业。上海世博会将一批已经具备初步国际竞争力的民族企业推上了世界舞台，而腾讯则是其中的佼佼者，堪称一张足以代表“中国创造”发向世界的全新名片。
但腾讯之于全球互联网，正如G2之于中国。尽管已是全球市值第三大的互联网企业，尽管腾讯的增值服务模式堪称领先全球，但腾讯与Google、亚马逊相比还有相当大的差距。最显著的两个区别就是：1腾讯并不是一个真正意义上的全球性企业，在中国之外并不具备与其地位相匹配的实力和影响力，在中国国内有百度、阿里巴巴两家与其处于伯仲之间的本土互联网巨头与其形成对峙，还有新浪、盛大、搜狐等一批潜在竞争对手在各个细分领域对其构成挑战；2腾讯有许多产品和应用层面的“微创新”，但缺乏真正重大的技术创新。
信息产业有一条著名的诺威格定律：当一个公司的市场占有率超过50%后，就无法再使市场占有率翻番了。这几乎是任何人都懂的大白话，但却道出了许多公司兴衰的根本原因，对于一个在全球某个领域占主导地位的公司来讲，如果不能较早地预见到市场的饱和性(或者回避这个问题)是很危险的。诺威格定理决定了在一个市场占有主导地位的公司必须不断开拓新的财源，才能做到长盛不衰，而开拓新财源的有效途径只有两条：扩张和转型。因此，腾讯、百度、阿里巴巴这样新近崛起的互联网巨头，纷纷杀入对方的传统地盘，掀起了中国互联网上又一轮竞争**。同时纷纷走向海外市场，以求得更大的发展空间。
早在2008年，百度就已进军日本，推出日文版搜索产品，并逐步在其他海外市场布局；阿里巴巴则确定了先走香港，再到台湾，然后再到日本、美国的国际化路线图，公开扬言“到2019年的时候，当提到阿里巴巴，别人只会记得它是一家诞生在中国的公司，但它是一家真正的全球化公司”；腾讯近年也开始实践国际发展的战略，通过战略投资和合作的方式与海外市场本土顶级的互联网公司合作，进军海外市场，2010年4月，腾讯完成了企业迄今为止最大规模的海外投资——投资3亿美元在俄罗斯互联网公司DST，双方达成长期战略伙伴关系，以探寻在新兴的俄语互联网市场的商机。
成败如何，尚未可期，但世博会无疑对腾讯的发展起到了极大的推动作用。网上世博基础的语言是中文和英文，此外还有相应展馆所在国家使用的语种，也就是说一个展馆通常会出现三种语言——这几乎相当于一夜之间就让腾讯为世界绝大多数国家和组织的网民所知悉，从而在开拓海外市场方面走在了百度和阿里巴巴的前面。
在向海外扩张的同时，腾讯还在向企业级市场转型。2010年6月17日，腾讯与全球领先的网络解决方案提供商思科签署了合作备忘录，建立起长期的战略合作伙伴关系。双方将发挥在各自领域的行业经验和平台优势，通过技术创新、成立联合团队和联合推广等方式打造以统一通信为基础的一站式企业互动平台，从而更好的推动本地创新，加速传统产业升级。
借助这一合作，腾讯开始尝试将其在个人互联网服务上的优势更好地延伸到企业级市场，一方面加速中国传统企业的信息化升级，另一方面对已有的海量用户、领先科技和丰富的互联网应用进行深入挖潜，尝试将现有的“一站式在线生活”向用户的工作领域延伸。
腾讯也正在积极努力让自己变得更开放。马化腾已经公开表示，腾讯会在晚些时候开放API，在现有的封闭体系基础上建立一个相对独立而开放的平台，并且与现有体系实现用户互通、资源。正如2010年9月5日，**中央总书记**在考察腾讯时当面向马化腾提出的鞭策——“推动民族互联网产业走在互联网的前端”，借助网上世博项目的成功，腾讯在全球范围内树立起自己品牌强大、技术一流、善于创新的中国互联网代言人形象，向世界骄傲地宣告了崛起的中国正在诞生世界级的互联网企业，并以“公司兴则中国兴”的积极姿态向世界介绍着中国的崛起、改革开放的奇迹。
腾讯简介
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。
腾讯把通过互联网服务提升人类生活品质作为公司使命，以为用户提供“一站式在线生活服务”作为企业的战略目标，为用户提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。腾讯的即时通信软件QQ是中国用户量最大的应用软件，截至2010年第2季度止，QQ即时通信的活跃账户数达到6.125亿，最高同时在线账户数达到1.094亿。以QQ为核心，腾讯相继打造了腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，成为中国最大的网络社区，满足了互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。腾讯始终面向未来，把坚持自主创新，树立民族品牌作为长期发展规划。目前腾讯50%以上员工为研发人员，在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。截止2010年6月，腾讯专利申请数量为2960件，授权数量为788件，在国内居领先地位，已经比肩国际级互联网巨头。
腾讯还首次提出了具有中国自主知识产权的即时通信产业标准。目前，中国是世界上除美国外唯一一个本土即时通信产品占据主流市场地位的国家，腾讯也是世界上唯一一家依托即时通信构建商业模式的互联网企业。此外，腾讯一直在推动版权保护和知识产权的立法工作，发起成立了深圳版权协会，积极推动地方政府在知识产权方面的立法工作，带动了我国互联网法律理论研究和司法实践的发展。
2007年，腾讯投资上亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，着眼于研发未来2～5年内互联网实用基础技术，提升下一代互联网创新，研究方向集中在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线六大领域。腾讯公司内部也已形成了一套由腾讯研究院、创新中心、产品业务部门构成的完善的金字塔形研发架构。这三级研发体系着力不同的研发阶段，在推进六大核心基础技术研发的同时，也保障了产品化应用，让广大用户能第一时间获得先进技术带来的卓越服务。
腾讯研究院还与全国一流的科研机构紧密合作，目前已分别与中科院计算所、哈工大、浙江大学等高等院校成立了联合实验室，并在全国15所高校建立以大学生为主体的“腾讯创新俱乐部”，充分调动高校及大学生参与企业创新，目前累计直接参与人数超过6万人，为中国互联网储备和培养了大批高端技术人才。
成为最受尊敬的互联网企业是腾讯公司的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年9月，腾讯公司发起成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网(gongyi.qq.com)，专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯公益慈善基金会已经投入了6600万元，这笔基金主要用于了教育发展——腾讯公益慈善基金会和中国青少年发展基金会、中国儿童少年基会、湖南省青少年发展基金会等公益组织合作，捐赠近千万元在贫困地区建立近30所希望(春蕾)小学，并进行了网络、图书馆等配套设施建设，同时启动了对西部乡村教师的培训项目。
2007年底，腾讯启动腾讯科技卓越高校奖学金计划，从2008年开始每年投入100～200万元在全国10～15所知名高校设立奖学金。未来，腾讯承诺每年都会将利润的一定比例捐赠给基金会，同时利用互联网的互动平台优势拓展网络公益模式，号召更多的网民参与公益事业，积极践行企业公民责任，为“和谐社会”建设做出贡献。
腾讯如何成就世界品牌？
腾讯的品牌传播，有一个明显的由被动的口碑营销、口口相传到主动的大手笔投入、强力的拉动品牌的过程。2007年，腾讯发布“大回响、大影响”品牌战略，是其中一个重要的分水岭。
早在2005年，腾讯就明确了“一站式在线生活”的战略目标，并以此开始了全方位的业务布局，围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大用户体验环节，开始了在互联网增值业务、无线业务、互动娱乐业务、网络媒体业务以及电子商务等方向上的相关多元化。
彼时中国网民人数是1.37亿，而腾讯的活跃账号已超过2.3亿。随着中国互联网与传统行业深度整合的大幕拉开，网络广告、搜索、电子商务拥有越来越广阔的发展空间，需要提前在品牌层面做好准备。同样，腾讯的“一站式在线生活”战略，也需要品牌方面的保障。
中国的互联网已经进入了“影响力经济”时代，多元化、个性化、强调原创和交互的社区化发展模式成为了显著特征。但是，尽管腾讯已经拥有中国最广大的用户群体，但腾讯品牌长期普遍被广告主和用户视为“低龄化、娱乐化”，不但局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。
有鉴于此，腾讯于2007年高调发布了“大回响、大影响”品牌战略，试图树立一个更成熟、更全面、更具创新性的腾讯新形象，以占领更大份额的网络广告。自此，腾讯砸下重金，开始大手笔推广，并利用各种高端的论坛和活动营销打品牌。在奥运会、博鳌论坛、世界杯、世博会等重大事件中，腾讯都不遗余力地通过品牌来投资参与。特别是在世界杯和世博会期间，腾讯抓住机会，让自身的互联网平台实力和媒体影响力进一步获得了市场认可。
腾讯网就世界杯推出广泛的精彩内容，包括提供所有赛事视频，以及著名球员、专家和专业人士的访谈。同时，通过腾讯网与腾讯其他平台(如即时通信和“QQ空间”)的整合，为用户带来具创意和互动性的世界杯体验。腾讯还史无前例地在世界杯期间进行了大规模的电视广告投放活动，以提升公众对腾讯服务的认知度和品牌地位。
腾讯还成为了上海世博会独家互联网赞助商，负责世博官方网站的开发、运行和维护，以及网上世博的总运营。腾讯开创了世博会先河，让全球各地人士通过互联网获得参与世博的体验，进一步提升了腾讯网作为中国主流媒体平台的地位。
这也让腾讯在百度、阿里巴巴的竞争中博得了先手，特别是在国际化方面。早在2007年，百度就已进军日本，迈出了国际化的第一步；阿里巴巴也已进军日本市场，并于2010年并购了美国电子服务提供商Vendio公司和Auctiva公司，此外，阿里巴巴美国还拿出3000万美元打广告，并推出西班牙语、葡萄牙语、俄语等6种其他语言服务；腾讯近年通过印度和俄罗斯市场的投资，已经开始了国际化发展的布局。而借助世界杯特别是世博会的东风，腾讯成功地让全世界大多数国家的网民记住了这个来自中国的互联网品牌企业，也让自己的名字永远因世博会与互联网的携手而记入史册。
可以肯定，腾讯会把“大回响、大影响”的品牌战略继续下去，也会积极介入参与类似奥运、世博这样世界级的重大事件，努力向用户和广告主传达一种“庙堂”的感觉，摆脱人们心中固有的QQ娱乐化、年轻化的市场定位。
值得注意的是，腾讯在品牌提升过程中，对自己的成长阶段有清醒的认识，表现出了良好的战略意识和执行力，一步一个脚印，始终从企业自身品牌战略的高度来制订营销策略和手段，坚持“大回响，大影响”，用有限资源在极短时间内迅速提升了品牌影响力，实现了预定的战略目标，堪称是品牌提速的经典案例，值得有志于此的中国企业借鉴。
(本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)
2008年4月3日，拥有158年历史的世界博览会迎来了一个历史性的时刻——负责组织承办2010年世界博览会的上海世博局与腾讯签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商，承担网上世博会的总集成、总运行、总维护。这是世博史上首次出现互联网赞助企业，也是世博会首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具。
2009年11月12日，网上世博会体验版上线，正式与广大用户见面。2010年5月1日，网上世博会全面上线，246个国家和国际组织参与确认网上世博会，网上展馆总共超过300个。
2010年10月31日，上海世博会圆满结束。尽管实体世博会结束了，但一个永不落幕的网上世博会才刚刚开始。
上海世博会，自此永远与互联网结下了不解之缘。腾讯也因此名扬四海，甚至成为了世界认识中国的一张新名片。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾欣喜地表示：“这是腾讯实现一站式在线生活构想的一次预演，正面传达了腾讯在深度平台整合和产品多元化方面的领先优势，极大地提升了腾讯公司的整体品牌形象！”
正如1876年费城世博会出现了蒸汽机，1964年纽约世博会展出了宇宙飞船模型一样，2010年上海世博会将与互联网一起被载入史册。它是人类历史上首次在互联网上全面展示代表21世纪人类文明及成就的世界博览会，世博会从此打破了时间与空间的限制，在完善世博会的文化传统方面写下了浓墨重彩的一笔。
158年来，世博会都是以修建实体场馆作为最主要的展示方式，但上海世博会却打破了这一惯例，标志着世博会历久弥新，正式从工业时代进入信息时代，真正实现了“世博精彩，无处不在”。
在世博会与互联网之间架起沟通桥梁的，是上海世博会唯一的互联网高级赞助商腾讯公司——这也是世博会158年来首家互联网赞助商。在互联网的帮助下，上海世博会成为了有史以来传递世博精神最好、影响观众最多的一届世博会，而通过赞助世博，腾讯也获得了超出自己预期的丰厚回报。
信息时代的世博转型
世博会是荟萃人类文明成果的伟大盛会，它见证了人类从落后走向进步、从封闭走向开放、从冲突走向合作、从崇拜物质走向关怀人类、从征服自然走向尊重自然的发展历程。158年间，世博会在近30个国家举办了125次，为世界各国开阔视野、展示自我提供了机会和舞台，蒸汽机、电灯、电话、电影、电视、汽车、飞机、航天器……一系列深刻改变人类生活的重大工业发明正是通过它传遍世界，以至于留下了这样一句广为传诵的名言——“一切始于世博会”。
自1851年伦敦举办了首届世博会——“万国工业博览会”以来，“工业”两字留给世博的印记随时光流逝而逐步淡化。时至今日，世博会早已不仅仅是工业时代、工业文明的标志，信息技术的发展让地球成为一个联系日益紧密的小村庄，使得世博会超越了信仰、地域和种族界限、冲破了动荡、冲突和战争的阴影，把越来越多的人汇聚到了和平、进步、友爱、合作的大家庭中。
但信息时代也对世博会产生了冲击。世博会本质上是工业时代的产物，它的发端要早于奥运会，甚至连第二、三、四届奥运会都是在世博会中举办的，但在1984年洛杉矶奥运会与电视媒体联姻并进行商业化运作之后，世博会的影响日趋衰落，互联网时代的到来更进一步对其形成冲击。上个世纪90年代末，美国宣布退出BIE组织，一个重要理由就是互联网时代已经来临，没有必要再参与实体世博会。
在这种情况下，上海世博会要向世界展示出怎样的创新，才能深刻体现出世博会由工业时代转向信息时代后发生的巨大改变，让本届世博会永远为世人铭记，不负世博会“时代风向标”之名？在激烈的讨论之后，中国拿出了一个震撼人心的方案——让古老的世博会与年轻的互联网来一次激情碰撞，打造世博158年历史上首个永不落幕的“网上世博会”。
所谓网上世博会，是指通过网络技术，将上海世博会的实体园区、展馆及展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，从而构筑一个能够进行三维网络体验、互动交流并具有其他辅助功能的世博会网络平台，让全球所有关注世博会却又出于种种原因无法亲临现场的人，通过网络也能够体验三维的世博园区及展馆，感受世博会的气势磅礴。
这得到了国际展览局(BIE)秘书长洛塞泰斯的高度赞扬：“网上世博会是世界博览会的一个历史性创举，将会在一个完全不同的层面与范围内，为世博会带来相互沟通的良机，真正起到促进参与和对话的作用。作为实体世博会的延伸，它把世界博览会引入了一个全新的追求开放、无障碍、教育和团结价值的境界，这正是国际展览公约所提倡的精神。”
事实上，世博会早就与互联网结下了不解之缘。2000年，德国汉诺威首次利用互联网工具对世博会进行了大规模的推广介绍；2005年，日本爱知世博会在其官方网站上为部分参展者提供了三维形式的展馆网站，甚至一度有建设虚拟世博会的意愿；2006年，BIE一度计划推出虚拟世博会，进行不基于实体的网上展示，还花了50万欧元委托瑞典政府进行了可行性研究，但最终由于展示内容、参与方式和经费等多方面的困难，没有继续实施下去。
但中国把网上世博会的梦想变成了现实，这也是上海世博会引以为傲的两大创新之一(另一个是城市最佳实践区)。而具体设计、主导并将其落地的，则是一家由中国本土自主成长起来的世界级互联网企业——腾讯。
“世博会是继奥运会之后最大的一个国家级盛事，对腾讯而言也是一个重大机遇。第一次在中国举办世博会，第一次在全球推出网上世博，一定会吸引更多中国年轻人对城市、世界各国的科技发展产生兴趣，这与我们的用户群非常吻合。”在腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾看来，网上世博会不仅是全球互联网用户了解、参与2010年上海世博会最核心的平台，也是中国互联网企业第一次站在世界中央，向全世界展示中国软实力和技术力量的舞台，有助于重塑中国文化国际形象，是面向世界各国展示其成就和发展前景的最佳契机。
以上市公司的市值计算，腾讯是仅次于Google、亚马逊的全球第三大互联网公司，正在为成为中国互联网上的“水和电”不懈努力。作为2010年上海世博会互联网服务高级赞助商，腾讯在承担构建“网上世博会”重任的同时，还将协助世博局建设和运营2010年上海世博会官方网站，同时深入地参与世博会基于互联网的发布平台、互动平台、电子商务平台、虚拟社区等一系列项目的建设和实施。
马化腾曾在腾讯内部解释过赞助世博的意义所在：“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。十年回望，我们很清楚自己的责任，我们的任何经营行为都可能会影响到上亿的用户，只有得到用户的认可，我们才能健康发展。所以，对于社会和用户的责任与企业经营的协调发展，一定是我们重点关注的战略问题。我坚信，通过赞助世博会，腾讯公司的整体品牌形象将得到极大的提升，甚至可能会成为世界认识中国的一张新名片。”
互联网精神闪耀世博
网上世博会是信息时代的必然产物。世博会历来以场馆分布广、时间跨度长、展示内容多、信息存储量和参观人流量大的特点著称于世，与奥运会等其他大型活动相比，它的互动性要求高，但实时性要求较低。互联网则有覆盖面广、受众数量大、不受时空限制、可提供海量信息和检索功能的特点，与传统电视媒体相比，它互动性强、个性化体验出色，并有着多种多样的接入方式。二者有很强的互补性。
此外，尽管世博会的目的是展示人类在政治、经济、文化和科技等方面取得的优秀成果，但由于实际条件的限制，人们不得不舍弃众多优秀成果或成就的展示机会。同样，世博会上那些美轮美奂的各国自建馆，在展览结束后都将按规定拆除，非常可惜。而互联网则不受客观条件限制，能够充分发挥人类的创造性，以现实世界中无法实现的表现方式和手段，展现人类各种优秀的成果或成就。
更重要的是，互联网的技术特征使得网民的“结网行为”呈现出极低的准入门槛、自治、参与、互动、协商、分享的特征，从而形成了“追求自由与平等”、“拷问人性和社会”、“唤醒真我和爱欲”的互联网精神，而这与“沟通与融合、创新与进步、成就与体验、传承与未来、和谐与发展”的世博精神有着天然的契合。二者的深度整合不仅有利于世博精神的传播和弘扬，还带来了用户体验的突破、商业模式的创新和传统产业的升级，深刻揭示出互联网的无孔不入和对人类物质、生活的重大影响。
因此，世博会与互联网的结合，不但大大提升了世博会的影响力，引导更多的观众认识世博、了解世博，由看热闹发展为看门道，还打破了时空限制，让参展者的所有努力都会作为一份非物质文化遗产在虚拟空间得以永久保存——在世博会闭幕后，网上世博会将在进行简单的调整和优化后以全新的形式重新与世人见面，最终在互联网上实现中国2010年上海世博会的永不落幕。
作为世博历史上首个互联网赞助商、网络世博新时代的开启者，腾讯既是中国互联网行业迅猛发展的杰出代表，更是中国30年全面崛起于世界民族之林的典型体现。在BIE首次提出“网上世博”概念的2006年，腾讯成为中国规划布局内的重点软件企业、广东省自主创新型试点企业和深圳市知识产权优势企业，并且成为首家市值超过100亿美元的中国互联网公司。
近一年，腾讯能够成长为全球市值第三大的互联网企业，很大程度上得益于其对互联网精神的坚持。当互联网与世博会交相辉映、彼此成就之时，无疑是包括腾讯在内的中国互联网企业前所未有的机遇——世博会会期之长、影响之大、知识内容之海量、科技文化种类之丰富，堪称绝无仅有，天生更适合互联网的传播推广。
世博会在中国举办，网上世博会当然要靠中国企业主导运营。腾讯的加入，在某种程度上堪称当仁不让，舍我其谁。不过，网上世博毕竟是一个无先例可循的全球性项目，协调工作量大、展馆数量多、安全性要求高，技术上也面临着一系列挑战。
但腾讯交出了一张完美的答卷。
网上世博会所面临的挑战如下：
网上世博，一站在线
腾讯的成功，得益于三个方面的完美结合：1对世博精神、网上世博定位的深刻理解；2充分认识所面临的诸多风险，提前对项目本身做了深入的调研和规划，做好了一切准备；3将企业自身战略和产品特点与网上世博紧密结合，取得了事半功倍的效果。
对于网上世博项目，腾讯始终是从人类文化传承、发扬的高度来理解看待的。它相信文化的传承和发扬在于生活、在于细节处，相信这一切都将成为世博会传播本土文化的载体，认为网上世博会是实体世博会的延伸和补充，三维网站将会进一步促进人们去参观实体展览。零点公司的调查也显示，90%的受访者也认为，网上世博会不会影响他们参观实体世博会，反而是很好的支持和补充。
在这种认识指导下，腾讯清晰地区分了网上世博会与世博官方网站的区别与联系。它将网上世博会定位为网上游园，将网上展馆视为游馆，把推介、导览、教育、展示作为网上世博的基本功能，以园区、展馆为基本依托和背景，更强调知识性、趣味性、互动性和体验性。而且，网上世博主要以三维展示为主，并以此体现出以二维呈现为主，强调官方性、权威性的信息发布与服务平台——世博官方网站的根本性区别。
网上世博会的整体设计基于清晰的体验逻辑，强调好看、好玩、好用，主要由基础平台和网上展馆两部分构成。其中基础平台包括基本功能、三维园区和展馆外景，网上展馆包括展馆内景和相关展项，并分成体验馆和浏览馆两大类(具体区别见下表)。在用户游园前，网上世博会的设计上强调旅行攻略、动态关注和世博聚焦，在游园中强调讲解、导览和漫游，在游园后则关注世博活动的追踪、用户的游戏体验及其在社区上的分享交流，由此形成如下图所示的网上世博的栏目架构，进而发掘出本届网上世博会的三大创新性亮点——三维体验、互动交流和全球共建。
设计逻辑的清晰，让腾讯少走了很多弯路，而提前对项目本身进行可行性研究、对涉及的重大问题做好规划，则为项目成功落地提供了强有力的保障。腾讯深知创新项目必须事先把大问题想清楚，在国际知名咨询公司的协助下，腾讯与整个网上世博会项目组项目进行了全面的规划和调研，在历经半年多的紧张工作之后，最终达成共识：网上世博会主要包括参与组织、开发建设、沟通推介、运营维护、综合保障五个方面的工作，整个项目应该被划分为16个子项目，并清晰地确定了各项工作完成的重大时间节点。
腾讯是网上世博会的主导企业，但并不是唯一参与的企业，水晶石、中国电信、长江集团等企业都积极参与其中。腾讯积极与各方沟通，取得了非常惊人的成就——本届世博会有241个国家和国际组织、国内31个省市及港澳台地区、50多个城市最佳实践区和17家企业馆在网上开办了单独的展馆。
但腾讯最成功的地方，在于它实现了网上世博会项目与腾讯企业战略目标的完美结合，并将自身优势发挥到了极致，从而取得了事半功倍的良好效果。
腾讯网是腾讯公司的门户网站，是一站式在线服务的重要组成部分。早在2006年，腾讯网就已经成为国内流量第一的中文门户网站，2008年的北京奥运会和汶川地震的报道又充分锻炼和反映了腾讯快速反应和深入追踪报道的实力，但由于腾讯进入门户领域时间相对短，美誉度和知名度比起新浪、搜狐、网易这传统的三大门户尚有差距，世博会则是一个极好的赶超机会。为保证网上世博安全稳定的运行，腾讯采用了几乎与腾讯网一致的信息安全策略，并在腾讯网首页等多个显要位置，为网上世博会设立推广位，让更多的用户了解体验网上世博会。2009年5月，腾讯世博频道正式上线，全方位跟踪上海世博会组委会新闻、世博局新闻、世博场馆建设、各参展国及参展企业的最新进展。它实现了与世博官方网站、网上世博会的无缝连接，深度互动，成为全球用户全方位了解上海世博会的首选互联网平台，日访问量超过了300万。
腾讯即时通信产品QQ用户数量庞大的优势，也在世博期间发挥的淋漓尽致。目前QQ的活跃用户超过6.125亿，最高同时在线用户数高达1.094亿。腾讯针对网上世博共享了QQ用户，用户不需要注册，可以直接使用QQ账号及密码登录网上世博会，体验全部功能。这快速提升了网上世博会的人气，对网上世博会的推广宣传发挥了重要作用。同时，腾讯充分利用了QQ的新闻推送功能，最大限度地发挥了自身的海量用户优势。
腾讯还充分发挥出了自己在3D、多媒体技术方面的优势，在互动娱乐方面的经验。网上世博会包括一款线上活动——世博梦想家园，以及一款线上游戏——世博大富翁。在世博梦想家园，用户可以在各种以世博代表性建筑为背景的空间里发表自己对世博会的祝愿及期望，让用户在网上世博中留下自己的足迹；而在世博大富翁中，用户可以和海宝进行比赛，通过回答问题、玩接龙等小游戏得分。
这在突出网上世博会展示功能的同时，还强调了世博的教育功能。如果用户的最终得分比海宝还要高，系统将自动保存比分，并反馈给用户一些礼品，比如QQ公仔、Q币和世博会门票等等，而这又与腾讯的社区功能形成了互动。2009年11月，腾讯大型世博网络社区——i城市i世博顺利上线，用户可以通过该平台发表自己的评论和观点，上传世博游记和世博影像，与广大网友进行沟通和分享。而在互联网增值应用方面，腾讯利用虚拟社区、虚拟形象产品、网上络拍卖、QQ空间的个性化展示等多种形式，为用户营造出了全方位、立体化体验分享世博的氛围。
但腾讯对世博会的推广和支持，远非网上世博会项目本身所能概括。利用自身的四大平台，腾讯不但在线上对上海世博会做了大量推广支持，还结合世博和腾讯网友的力量，在线下进行了大范围的推广活动。事实上，线上线下整体360度支持世博，是腾讯区别于其他赞助商的最明显的特点，也是构成腾讯整体世博战略的一个重要因素。在世博会倒计时一周年之际，腾讯策划推出了“擦亮地球”大型线上环保公益活动。只要用户登陆活动页面，就可以“擦亮地球”一小片，同时发表自身减少污染的“绿色宣言”，并与其他好友互动。这种快捷、亲和的方式同时也最具影响力的方式，把世博所倡导的关爱地球的环保理念传递到亿万网民的心中，不仅能强化2010年上海世搏会在网民心目中的印象，更是环保意识的一次前所未有的大型普及和深化活动。2010年7月29日，腾讯提出了“亿人参与，共烙世博网络足迹”的号召，力图把世博精神传递给更广泛的人群，利用互联网工具使世博价值最大化，并用充分的数据挖掘为世博会做出贡献，发挥互联网的独特社会价值和经济价值。
在腾讯世博项目中心总经理谢岳峰看来，亿人参与的世博网络足迹展示了中国互联网的巨大社会影响力。“中国互联网在经年发展之后，已经越来越走向成熟。从互联网上、数字媒体中攫取信息已经成为主流、高端人群最重要的学习方式之一，腾讯网会越来越从主流关注的热点、主流的视角着手将网站建设成为报道主流事件、重大事务的新锐力量，并始终保持最高的报道热情以及高度的社会责任感。”
事实上，腾讯赞助世博，堪称其“大回响、大影响”品牌战略的一次体现，通过腾讯“IM+社区+门户”的全传播平台，腾讯使世博会的理念及各种讯息更有效地触及到4.2亿中国网民，为世博搭建了一条独一无二的通往最广泛中国人，特别是新一代网民的便捷通道，开启了世博历史上全新的传播模式革命。
打造互联网时代的世博模式
网上世博会是世博会158年来的重大创新和探索性尝试，具有综合性强、技术难度高、协调面广、受制于实体世博会以及世博会特殊的项目合作方式等特点，至今国际、国内还尚无类似的案例及经验可循。
不仅如此，它起步晚、时间紧，而且其进度在很大程度上受到实体世博会的制约。同时，它主要通过三维虚拟现实技术来实现展示等功能，服务器端数据量很大，在普适性、先进性、可受性、可行性、稳定性等方面的统筹兼顾上面临重大挑战，在网民客户端的浏览配置相对较低的现实情况下更甚。
此外，该项目还有一个特殊的地方——管理异常复杂。腾讯并不是项目的总包方(还有相当一部分开发建设公司分包给其他企业)，也不是真正意义上的项目乙方。网上世博涉及展览、沟通推介、市场开发、信息化等世博局日常业务运营的各个方面，但世博局内是按功能条线设置部门，局内对网上世博的认识和信息沟通并不统一，很多工作尚未正式纳入部门职责。而且，腾讯服务和协调的对象还包括200个左右的国家和组织、30多个省市、10余个企业以及最佳城市实践区，在参与组织和开发建设过程中交互的事项较多，特别是B类馆由参展方自行建设，项目规模大、涉及人员众多，给项目开发和管理带来极大的难度和挑战。
面对这种复杂局面，腾讯积极应对，在早日着手评估风险、规划项目之时，特别注意删繁就简，在技术选择上充分注重用户的体验。
虚拟园区及展馆展示是网上世博会最重要的部分，也是网上世博会理念落地的核心基石。腾讯运用了多种互联网技术，通过高质量的图片、视频、音频、三维模型等，为用户展示出一个逼真生动、妙趣横生的世博园区及各具特色的虚拟展馆。其中世博园区主要运用Flash技术，利用先进的CG手段制作出逼真的2010年上海世博会园区三维效果，园区的每一个细节都将得到逼真的再现。
虚拟展馆又分为浏览型展馆及体验型展馆两种类型，浏览型展馆主要运用html、CSS、XML等传统互联网技术配以高质量的视频图片等内容，对展馆内部的各个区域及展项进行展示。它根据各个参展方提供的真实素材，由网上世博会组织方免费建设。
体验型展馆是网上世博会中最大的亮点，也是最有难度的部分。它由各个参展方自行负责策划开发建设，这就为参展方提供了展馆主题演绎的平台。它使用VirTools等新兴的Web3D技术，辅助以Flash、XML等传统互联网技术，配合以各种文字、图片、视频、音频、Flash、动画、三维模型等等形式的数字资源，充分体现各个体验型展馆的独特主题，进而揭示2010年上海世博会主题——“城市，让生活更美好”。
除了数字资源以外，互动交流是网上世博另一块重要组成部分。腾讯充分利用了Web2.0时代“用户创造内容”的特点，在世博社区交流中心设置了游记分享、视频分享及博民社区三大板块。
游记分享栏目为游览过实体世博会园区的用户提供了一个共享游览历程心得的平台，根据世博园区的不同区域及展馆划分(比如国家馆游记分享，国内省市馆游记分享，UBPA游记分享等等)，操作简单，一目了然，不仅增加了用户间的经验交流，还是对世博会官方园区介绍及导览的极大补充，也为计划实地游览上海世博园区的人们提供了最需要的信息服务。
视频分享则设置了活动视频、展馆视频、推荐视频等栏目，用户可以将自己拍摄或制作的关于世博会的视频上传，与网友分享自己的视频资源，世博会官方的宣传及活动类的视频也可以上传到此栏目中，与网友形成良好互动。
博民社区则成为了一个用户交流2010年上海世博会提供了集中的沟通平台，也是世博会组织方及各个参展方推广世博会及世博理念最好平台，极大地拉近了世博会组织方与用户的关系，让用户更好地理解世博、感受世博。
此外，腾讯还把QQ作为网上世博会的展示推广交流渠道，并在QZone，QQ影音等其他腾讯产品中大量增加世博元素及相关内容，对网上世博会及世博会进行宣传推介，而腾讯也可以根据用户的意见和建议，不断对网上世博会进行改进调整，确保其对用户的吸引力。
另一大创新是全新推出的未来之城，它采用客户端/服务器体系，借鉴了网游的部分成功概念，但却不是网游，而是世博会热心观众互相交流、互相协作的一个虚拟社区，而这将对整个视觉产业产生深远的影响。网上世博会首次在互联网上大规模的使用Web3D技术，不仅为Web3D技术在互联网大规模应用积累了宝贵的经验，也为视觉产业中网络三维应用及发展提供了值得参考的范例。它展示了网络3D化的雏形，预示着互联网视觉表现及展示的发展趋势，在中国乃至世界的互联网发展史上都将留下浓重的一笔。
先进科技的大规模应用，极大地考验着系统平台的稳定性和安全性，负责网上世博会项目总集成、总运行和总维护的腾讯在这方面的表现也可圈可点。为提供全球用户较快的访问体验，腾讯在运维层面进行了全球CDN(Content Delivery Network)部署，通过CDN网络将数据同步到各个CDN节点上。当互联网用户访问网上世博系统时，CDN全局负载均衡控制服务器将根据用户发起请求的地点和当时网络的情况，把用户的请求定向到离用户最近同时负载相对较小的节点服务器上，以降低源服务器的负载压力，提高用户访问网站信息的响应速度和质量。
由于网上世博会的服务器需放置在腾讯业务IDC中，要在做到对网上世博会安全隔离的基础上方便运维管理，对腾讯传统的运维流程形成很大的挑战。而且，世博网站安全性涉及到国家稳定，所以在安全性保障方面远高于腾讯的业务网站。
为了提供满足要求的安全服务，腾讯与上海网监、上海公安和公安部11局、工信部等国家主管部门一起参与安全策略制定，设置了4项主要安全保障：1强大的页面防篡改保护系统，可在黑客篡改页面时，及时发现并及时恢复；2DNS域名劫持监控系统，可对世博页面进行5分钟内，发现全球范围内的劫持监控，避免用户访问到不健康的内容；3DDOS攻击保护系统，腾讯可提供8G的防御攻击能力，同时在超过防御能力后，可联系电信和国家层面进行联合防御；4恶意链接监控，网上世博中含有很多参展方链接，为避免用户访问到恶意链接被种植木马，腾讯进行了实时恶意链接扫描。
腾讯还针对网上世博服务进行了备份和异地容灾部署，保证可提供7×24小时用户体验。为及时响应可能的故障，还安排7×24小时的人员值班，并每月定期联合世博局、电信进行应急演练。
世博与腾讯的双赢
世博会是当今世界最高级别的展览活动，上海世博会则是有史以来规模最大、参展国家和国际组织覆盖面最广、观众数量最多的一届世博会。尽管中国文化正在像中国经济一样在全球崛起，世界也日益以更加开放的姿态接触和接纳中国文化，但文化的融合毕竟需要长期的积淀，需要搭建一个平台，供各方进行长期、有效的沟通和交流，腾讯恰恰担起了这样一个重任，通过无边界的互联网向全世界展示了中国灿烂的文化，以及源远流长的世博精神。
腾讯把一个线下的、物理的世博会带到了线上的虚拟空间，使网民能够以全新的视角，360度全方位地走近世博，也让本届世博成为有史以来与网络媒体合作程度最深入的一届。
万瑞数据对世博会网民认知度的调查报告显示，98.5%的网民关注上海世博会，其关注程度高于以往任何重大事件，而互联网以高达95.7%的超高数据，无可争议地成为网民关注世博会最主要的方式，通过手机关注世博会的网民也高达23.2%，通过网络看世博的热度已经远远超过电视等传统方式。
腾讯推出的“亿人参与，共烙世博网络足迹”活动盘点显示，截止到2010年7月18日，网上世博累计入园人次超过5千万，腾讯网世博频道累计流量超过10亿，腾讯手机世博的访问量更高达3.24亿人次。互联网上有关世博的信息量也屡创新高，自2010年4月20日腾讯独家探馆世博园，开启全景式世博报道以来，世博新闻总数超过45000条，平均每天超过500条世博资讯；原创视频节目时长达到7000分钟，平均每天约1个半小时的世博视听内容。
互联网与世博会的深度整合，不但带来了商业模式的创新、传统产业的升级，也最大化地弘扬了世博精神，实现了世博会的价值。在这一过程中，腾讯也获得了丰厚的回报。
从中短期来看，互联网各种业务模式中增长最快的是网络游戏，但从长期来看，网络广告收入必然成为互联网企业最主要的支柱。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出，互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15～20元，电视广告则是人民币50～100元。在同样花费下，互联网不但成本更低，对用户的黏着度也较传统媒体有较大优势，在中小城市能覆盖更多的受众，因此吸引了越来越多的广告主加大投入。英国市场研究公司Enders Analysis的数据显示：2008年英国网络广告支出达35.6亿英镑(约合70亿美元)，同比增长26.4%，一举超越电视，成为英国最大的广告媒体。
与新浪、搜狐、网易这三大传统门户网站相比，腾讯进入门户网站领域较晚，虽然实现了流量上的后来居上，但并未摆脱人们心目中长期以来的腾讯娱乐色彩强、用户年龄偏低的固有印象，从战略角度看非常不利。因此腾讯网的首要问题是迅速提高自身的媒体影响力，在高端读者中建立腾讯网权威、主流、时尚的品牌形象，进而提升腾讯总收入中的广告收入比例，而世博会正是这样一个千载难逢的良机。透过赞助世博，腾讯进一步巩固了其全球互联网知名品牌的地位，获取了宝贵的国际大事件的赞助和营销经验，品牌价值和影响力更上一层楼，同时也累积了更丰富、多样、创新的网络营销方式和案例。
这既是腾讯“大回响、大影响”品牌战略的具体体现，也是腾讯“一站式在线生活”的产品战略的提前预演。腾讯既凭借其中国90%网民的庞大网络影响力成就了百年世博历史上前所未有的宏伟构想，也为所有世博赞助商提供一个前所未有的营销平台。
典型如腾讯与世博全球合作伙伴可口可乐联合启动的“世博城市之星”——2010年上海世博会大学生环保创意大赛。短短几天内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身，吸引近千万人次访问，最终200名大学生被评为可口可乐“世博城市之星”，成为青春世博的传播者。对与腾讯开展的联合营销，可口可乐公司上海世博会项目总经理林邦源予以高度评价，坦言：“借助腾讯拉动，可口可乐将在中国2010年上海世博会期间为约7000万人次的参观者提供系列饮品。”
腾讯还与伊利、交通银行、通用等国内外知名企业洽商、定制了围绕世博主题的营销方案，其中最值得称道的是互联网历史上最大规模的网络志愿者行动——“宝马腾讯世博网络志愿者接力活动”，历时86天，6542万腾讯网友热情参与，做出超过4500万个公益承诺，创用户参与人数和网络公益承诺之最。
这不但扩大了世博的影响力，也直接提升了腾讯的品牌形象。作为一个媒体，获得广告主“值得投放”的感觉是非常重要的。一本杂志发行量远远超过另外一本，但广告收入却远远低于后者的屡见不鲜，网络媒体同样如此。腾讯网的流量超过新浪，但广告收入却比不上新浪，很重要的原因在于广告主们普遍认为，腾讯网单个访问的含金量低于新浪，甚至比不上另外两大传统门户搜狐和网易。换句话说，广告主认为腾讯受众的年龄偏低、娱乐化色彩重、商业价值不高，因此腾讯必须要改变这种传统的市场形象，才能实现其在门户网站竞争上的突破，进而带来网络广告收入的增加。
通过赞助世博，腾讯的品牌形象得到大幅提升，可口可乐、宝马的联合营销就是最直接的证明，它标志着腾讯的影响力已经从互联网拓展到更加宽广的产业领域，必将为腾讯日后的发展创造更多的机遇。
中国新名片
某种程度上，腾讯在全球互联网产业的地位，很像正在崛起的中国在世界眼中的形象。尽管中国拥有全世界最大的外汇储备，尽管中国的GDP已经超过日本成为全球第二大经济体，尽管G2之名在全球不胫而走、中美并称已被很多国家视为理所当然，但所有人都清楚，G2之名更多是一种溢美和期待，中国的国际地位和影响力尚未真正达到这个高度。
一个重要的原因，就是中国缺乏真正的、世界级的品牌，缺乏真正具有国际竞争力的世界级企业。上海世博会将一批已经具备初步国际竞争力的民族企业推上了世界舞台，而腾讯则是其中的佼佼者，堪称一张足以代表“中国创造”发向世界的全新名片。
但腾讯之于全球互联网，正如G2之于中国。尽管已是全球市值第三大的互联网企业，尽管腾讯的增值服务模式堪称领先全球，但腾讯与Google、亚马逊相比还有相当大的差距。最显著的两个区别就是：1腾讯并不是一个真正意义上的全球性企业，在中国之外并不具备与其地位相匹配的实力和影响力，在中国国内有百度、阿里巴巴两家与其处于伯仲之间的本土互联网巨头与其形成对峙，还有新浪、盛大、搜狐等一批潜在竞争对手在各个细分领域对其构成挑战；2腾讯有许多产品和应用层面的“微创新”，但缺乏真正重大的技术创新。
信息产业有一条著名的诺威格定律：当一个公司的市场占有率超过50%后，就无法再使市场占有率翻番了。这几乎是任何人都懂的大白话，但却道出了许多公司兴衰的根本原因，对于一个在全球某个领域占主导地位的公司来讲，如果不能较早地预见到市场的饱和性(或者回避这个问题)是很危险的。诺威格定理决定了在一个市场占有主导地位的公司必须不断开拓新的财源，才能做到长盛不衰，而开拓新财源的有效途径只有两条：扩张和转型。因此，腾讯、百度、阿里巴巴这样新近崛起的互联网巨头，纷纷杀入对方的传统地盘，掀起了中国互联网上又一轮竞争**。同时纷纷走向海外市场，以求得更大的发展空间。
早在2008年，百度就已进军日本，推出日文版搜索产品，并逐步在其他海外市场布局；阿里巴巴则确定了先走香港，再到台湾，然后再到日本、美国的国际化路线图，公开扬言“到2019年的时候，当提到阿里巴巴，别人只会记得它是一家诞生在中国的公司，但它是一家真正的全球化公司”；腾讯近年也开始实践国际发展的战略，通过战略投资和合作的方式与海外市场本土顶级的互联网公司合作，进军海外市场，2010年4月，腾讯完成了企业迄今为止最大规模的海外投资——投资3亿美元在俄罗斯互联网公司DST，双方达成长期战略伙伴关系，以探寻在新兴的俄语互联网市场的商机。
成败如何，尚未可期，但世博会无疑对腾讯的发展起到了极大的推动作用。网上世博基础的语言是中文和英文，此外还有相应展馆所在国家使用的语种，也就是说一个展馆通常会出现三种语言——这几乎相当于一夜之间就让腾讯为世界绝大多数国家和组织的网民所知悉，从而在开拓海外市场方面走在了百度和阿里巴巴的前面。
在向海外扩张的同时，腾讯还在向企业级市场转型。2010年6月17日，腾讯与全球领先的网络解决方案提供商思科签署了合作备忘录，建立起长期的战略合作伙伴关系。双方将发挥在各自领域的行业经验和平台优势，通过技术创新、成立联合团队和联合推广等方式打造以统一通信为基础的一站式企业互动平台，从而更好的推动本地创新，加速传统产业升级。
借助这一合作，腾讯开始尝试将其在个人互联网服务上的优势更好地延伸到企业级市场，一方面加速中国传统企业的信息化升级，另一方面对已有的海量用户、领先科技和丰富的互联网应用进行深入挖潜，尝试将现有的“一站式在线生活”向用户的工作领域延伸。
腾讯也正在积极努力让自己变得更开放。马化腾已经公开表示，腾讯会在晚些时候开放API，在现有的封闭体系基础上建立一个相对独立而开放的平台，并且与现有体系实现用户互通、资源。正如2010年9月5日，**中央总书记**在考察腾讯时当面向马化腾提出的鞭策——“推动民族互联网产业走在互联网的前端”，借助网上世博项目的成功，腾讯在全球范围内树立起自己品牌强大、技术一流、善于创新的中国互联网代言人形象，向世界骄傲地宣告了崛起的中国正在诞生世界级的互联网企业，并以“公司兴则中国兴”的积极姿态向世界介绍着中国的崛起、改革开放的奇迹。
腾讯简介
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。
腾讯把通过互联网服务提升人类生活品质作为公司使命，以为用户提供“一站式在线生活服务”作为企业的战略目标，为用户提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。腾讯的即时通信软件QQ是中国用户量最大的应用软件，截至2010年第2季度止，QQ即时通信的活跃账户数达到6.125亿，最高同时在线账户数达到1.094亿。以QQ为核心，腾讯相继打造了腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，成为中国最大的网络社区，满足了互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。腾讯始终面向未来，把坚持自主创新，树立民族品牌作为长期发展规划。目前腾讯50%以上员工为研发人员，在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。截止2010年6月，腾讯专利申请数量为2960件，授权数量为788件，在国内居领先地位，已经比肩国际级互联网巨头。
腾讯还首次提出了具有中国自主知识产权的即时通信产业标准。目前，中国是世界上除美国外唯一一个本土即时通信产品占据主流市场地位的国家，腾讯也是世界上唯一一家依托即时通信构建商业模式的互联网企业。此外，腾讯一直在推动版权保护和知识产权的立法工作，发起成立了深圳版权协会，积极推动地方政府在知识产权方面的立法工作，带动了我国互联网法律理论研究和司法实践的发展。
2007年，腾讯投资上亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，着眼于研发未来2～5年内互联网实用基础技术，提升下一代互联网创新，研究方向集中在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线六大领域。腾讯公司内部也已形成了一套由腾讯研究院、创新中心、产品业务部门构成的完善的金字塔形研发架构。这三级研发体系着力不同的研发阶段，在推进六大核心基础技术研发的同时，也保障了产品化应用，让广大用户能第一时间获得先进技术带来的卓越服务。
腾讯研究院还与全国一流的科研机构紧密合作，目前已分别与中科院计算所、哈工大、浙江大学等高等院校成立了联合实验室，并在全国15所高校建立以大学生为主体的“腾讯创新俱乐部”，充分调动高校及大学生参与企业创新，目前累计直接参与人数超过6万人，为中国互联网储备和培养了大批高端技术人才。
成为最受尊敬的互联网企业是腾讯公司的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年9月，腾讯公司发起成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网(gongyi.qq.com)，专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯公益慈善基金会已经投入了6600万元，这笔基金主要用于了教育发展——腾讯公益慈善基金会和中国青少年发展基金会、中国儿童少年基会、湖南省青少年发展基金会等公益组织合作，捐赠近千万元在贫困地区建立近30所希望(春蕾)小学，并进行了网络、图书馆等配套设施建设，同时启动了对西部乡村教师的培训项目。
2007年底，腾讯启动腾讯科技卓越高校奖学金计划，从2008年开始每年投入100～200万元在全国10～15所知名高校设立奖学金。未来，腾讯承诺每年都会将利润的一定比例捐赠给基金会，同时利用互联网的互动平台优势拓展网络公益模式，号召更多的网民参与公益事业，积极践行企业公民责任，为“和谐社会”建设做出贡献。
腾讯如何成就世界品牌？
腾讯的品牌传播，有一个明显的由被动的口碑营销、口口相传到主动的大手笔投入、强力的拉动品牌的过程。2007年，腾讯发布“大回响、大影响”品牌战略，是其中一个重要的分水岭。
早在2005年，腾讯就明确了“一站式在线生活”的战略目标，并以此开始了全方位的业务布局，围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大用户体验环节，开始了在互联网增值业务、无线业务、互动娱乐业务、网络媒体业务以及电子商务等方向上的相关多元化。
彼时中国网民人数是1.37亿，而腾讯的活跃账号已超过2.3亿。随着中国互联网与传统行业深度整合的大幕拉开，网络广告、搜索、电子商务拥有越来越广阔的发展空间，需要提前在品牌层面做好准备。同样，腾讯的“一站式在线生活”战略，也需要品牌方面的保障。
中国的互联网已经进入了“影响力经济”时代，多元化、个性化、强调原创和交互的社区化发展模式成为了显著特征。但是，尽管腾讯已经拥有中国最广大的用户群体，但腾讯品牌长期普遍被广告主和用户视为“低龄化、娱乐化”，不但局限了腾讯的用户群体，也对腾讯的进一步发展产生了束缚。
有鉴于此，腾讯于2007年高调发布了“大回响、大影响”品牌战略，试图树立一个更成熟、更全面、更具创新性的腾讯新形象，以占领更大份额的网络广告。自此，腾讯砸下重金，开始大手笔推广，并利用各种高端的论坛和活动营销打品牌。在奥运会、博鳌论坛、世界杯、世博会等重大事件中，腾讯都不遗余力地通过品牌来投资参与。特别是在世界杯和世博会期间，腾讯抓住机会，让自身的互联网平台实力和媒体影响力进一步获得了市场认可。
腾讯网就世界杯推出广泛的精彩内容，包括提供所有赛事视频，以及著名球员、专家和专业人士的访谈。同时，通过腾讯网与腾讯其他平台(如即时通信和“QQ空间”)的整合，为用户带来具创意和互动性的世界杯体验。腾讯还史无前例地在世界杯期间进行了大规模的电视广告投放活动，以提升公众对腾讯服务的认知度和品牌地位。
腾讯还成为了上海世博会独家互联网赞助商，负责世博官方网站的开发、运行和维护，以及网上世博的总运营。腾讯开创了世博会先河，让全球各地人士通过互联网获得参与世博的体验，进一步提升了腾讯网作为中国主流媒体平台的地位。
这也让腾讯在百度、阿里巴巴的竞争中博得了先手，特别是在国际化方面。早在2007年，百度就已进军日本，迈出了国际化的第一步；阿里巴巴也已进军日本市场，并于2010年并购了美国电子服务提供商Vendio公司和Auctiva公司，此外，阿里巴巴美国还拿出3000万美元打广告，并推出西班牙语、葡萄牙语、俄语等6种其他语言服务；腾讯近年通过印度和俄罗斯市场的投资，已经开始了国际化发展的布局。而借助世界杯特别是世博会的东风，腾讯成功地让全世界大多数国家的网民记住了这个来自中国的互联网品牌企业，也让自己的名字永远因世博会与互联网的携手而记入史册。
可以肯定，腾讯会把“大回响、大影响”的品牌战略继续下去，也会积极介入参与类似奥运、世博这样世界级的重大事件，努力向用户和广告主传达一种“庙堂”的感觉，摆脱人们心中固有的QQ娱乐化、年轻化的市场定位。
值得注意的是，腾讯在品牌提升过程中，对自己的成长阶段有清醒的认识，表现出了良好的战略意识和执行力，一步一个脚印，始终从企业自身品牌战略的高度来制订营销策略和手段，坚持“大回响，大影响”，用有限资源在极短时间内迅速提升了品牌影响力，实现了预定的战略目标，堪称是品牌提速的经典案例，值得有志于此的中国企业借鉴。
(本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)