第一百四十六章 市场萎靡的秘密
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看着脸色阴晴不定的周斌、袁桐等人上了楼梯，张卫忍不住问萧良：“宿云生物这个元旦周的市场业绩不及预期，到底能做到多少？”
今天才是九五年新年的第一天，但对今天的销量进行抽样统计，元旦周的市场业绩基本上就能有一个估算。
张卫能明显感受到宿云生物这两天的氛围有些不对劲，但也是忍住没有直接问业绩有多差。
萧良撇撇嘴，说道：“大约能做到预期的三分之一。”
“啊，差这么多！”张卫也是吓了一跳，他能猜到宿云生物元旦周的业绩很可能不如预期，但也没有想到差这么多。
元旦前夕，卫雄印务新的生产线才刚刚完成调试，还没有办法给“脑健灵”提供新一代的包装材料，但张卫可是满心指望“脑健灵”能继续在元旦周创造十倍爆量的辉煌。
那样的话，只要卫雄印务的包装材料印刷生产能够稳定下来，单就宿云生物一家提供的订单，就足以将他们喂得肥头大耳。
现在听到萧良说宿云生物元旦周的业绩可能仅有预期的三分之一，张卫也不禁忐忑起来。
走出镇接待站，众人没有回公司，而是前往梅坞街十九号院喝茶解酒。
徐立桓带队在外奔波半个月，萧良特意将顾培军、他哥萧潇以及吴启燕、何雪晴、纪红群等人都拉上，为徐立桓接风洗尘。
这段时间为新包装材料印刷生产的事，张卫基本上也动不动就跑文化站大楼。
萧良也好几次亲自跑到卫雄印务，帮着研究分析试生产环节哪里有需要改进的地方，一点点的将工作做细，确保卫雄印务年前就能实现供货，为年后“脑健灵”更换第二代包装材料做好准备。
没有外人，徐立桓、纪红群等人又垂头丧气，张卫主动帮着堂妹张斐丽端茶递水张罗起来——走到充当厢房茶水间，他忍不住问张斐丽：“元旦周的业绩真这么惨？”
“这两天出来的数据，就是这么惨。”张斐丽说道。
“最初预期是最低卖出六十万盒，也是照这个数备货的，”张卫皱紧眉头问道，“要是这个元旦周业绩只有预期的三分之一，也就是说二十万盒。怎么会这么惨？我记得国庆周的时候，‘脑健灵’当时就覆盖东洲、锡江、秣陵三地市场，也做出十二万盒的业绩啊！这次岂不是说这么大的投入下去，还是没能产生盈利？”
“核算下来，可能还要亏一两百万。”张斐丽说道。
九五年元旦只有一天假期，又赶上这个周末是单休，也就是只有两天的假期，现在两天的假期已过，整个元旦周的销量不难准确估算了。
张斐丽将热水壶、茶具端到充当茶室兼书房的堂屋。
萧良从书架上拿起来一只铁罐子，笑着说道：“刚买的碧螺春，这一罐二两茶，要四百块。我本来拿回家想孝敬我爸妈，却被骂了一通，我一生气就拿过来准备自己喝；今天让你们也开开眼界。”
十几二十年后炒到几万一罐的奢茶比比皆是，但在九四、九五年，一罐碧螺春开价四百，已经是超乎常人想象的奢侈品了。
萧良他也喜欢碧螺春的香气浓郁，不像其他绿茶寡淡。
也没有喝功夫茶的讲究，就是给每人的茶杯里投进五六颗螺茶，拿沸水冲泡。
“怎么都跟霜打的茄子似的，动员大会上的傲气哪里去了？”萧良手端着发烫的茶杯，揶揄道，“谁来总结总结这次失败的教训？”
“我想不明白，也总结不了，”
虽然萧良将销售与市场营销分开来，徐立桓还是觉得他应该承担起来所有的责任，闷声说道，
“国庆周当时我们才开发三地市场，广告投入的影响力还刚刚沉淀，但单周销量就爆冲到十二万盒。三个月过去了，不说这段时间的广告影响沉淀了，我们销售渠道覆盖全省十二个市，单纯以消费人口计算，就增涨了四倍，签约合作的经销商、零售终端覆盖规模分别增涨六倍、十倍。要是元旦周仅比国庆周增涨六七成，我想不通。”
“有什么想不通的？”萧良说道，“你们活做得太粗糙了，对市场以及地方经济发展研究都不够，被‘国庆周’的业绩迷花了眼，我早在两个月前就明明提醒过你们，市场业绩一定会跟你们的预期出现偏离，你们没有听进去啊，也没有耐心去分析。结果呢，让我逮到奚落你们的机会了吧？”
“也不能差这么多啊！”纪红群也是郁闷的叫道。
萧良习惯夜里在梅坞街十九号加班加点工作，在茶室也是放了一块写字板。
他将茶杯放下，走到写字板前，拿油笔写下江省十二个地级市的名字，问道：“你们谁有关注过江省十二个地级市的经济发展与城乡居民收入水平？何雪晴除外。”
何雪晴做过锡江日报社社会经济部的记者，又一步步做到报社中层干部，家庭又出了变故，才被挖到云社来。
但除了何雪晴以及在市经贸委工作过三年的萧潇外，其他人还真没有谁关心于全省最基本的经济数据。
萧良从书架上拿出一叠材料，说道：“这是十二个地市基础经济数据与脑健灵销售数据对照表——手写制表费了好多时间，你们这次都得认真看一看啊！”
“明明是我一个字一个字写的。”张斐丽低声嘀咕道。
“好了，一个个都不要垂头丧气了，”
萧良坐回到座位上，捧起热乎乎的茶杯，说道，
“元旦两天假期已过，元旦周的销量基本就能估算出来，就是二十万盒。虽然是你们预期的三分之一，但这完全符合我的预期。不要单纯觉得做销售，能说会道就行了。那样的话，都未必符合主管一级销售人员的要求。全省十二个地市，经济发展严重不平衡，是我们必须重点关注跟分析的基本事实。同时不同地区的生活水平差距，反映在商品销售上以及对价格的敏感度，也绝非简单的线性递增、递减关系。以前大家重视程度都很不够，只知道机械的照搬已有的成功经验，简单拿零售端覆盖率这几个数据来做市场预测，这就是我说的，‘学我者生、似我者死’。对一个普通的销售人员或者主管级员工，要求或许不必太高，但你们还是需要进阶啊………”
“……目前秣陵、锡江两市，在全省经济发展水平最高；东洲虽然在全省经济发展已经落到第五，但轻工、建筑等业相对要好一些，劳务输出也多，人均收入反而能排到全省第四。而经济最滞后的徐海等地，人均收入可能仅有秣陵、锡江两市的三分之一都不到。经济发展的不平衡，首先会导致各地对价格的敏感程度有巨大的差异。我们将‘脑健灵’每盒定价四十八元，在省会秣陵以及经济发展最好的锡江市，证明是能为消费者接受的，但在经济发展滞后的徐海等省北地市，农村人均年收入才刚刚迈过一千元这道槛呢，你们可以从徐海跟锡江两地的销量巨大落差上，可以看出地方民众对价格的敏感度，绝非简单的线性递减关系。因此同样的市场宣传力度，在秣陵、锡江、东洲等地，销量增涨就是快，而在徐海等地销量就是拉不上来——所以申政那边业绩做不上来，不是申政能力有问题，事实上徐海片区的业绩，已经稍稍超过我最初的预期了，证明了申政的努力。可惜是光凭努力，在我这里是不够的。”
“……目前的销售成绩，说明只有秣陵、锡江、东洲等地能较好的接受目前的定价，经济稍微差点的地方，销量就要差出一大截，但同一个省，我们又不能将价格体系搞乱掉，是不是就束手无策了呢？这里面就又涉及消费者对不同市场定位商品的价格敏感度不同的问题了。这也是我接下来要说的，‘脑健灵’最为核心的一个点。国庆周的业绩大涨，大家基本上都认识到假日经济的威力，因此也奔着美好的预期来做元旦周，但忽略掉了‘脑健灵’最本质的市场定位。你们有没有去调研过国庆周大卖的‘脑健灵’，到消费者手里，最终都用来做什么了吗？”
“脑健灵是保健品，买回来不是拿来补身体吗？”吴启燕问道，“还能拿来做什么，送礼？”
“吴经理这个反问句，现在可以值十块钱，但如果是两个月前这么问，价值就高了，”
萧良笑着说道，
“了解产品到消费者手里的最终用途，对消费人群进行画像，是市场销售工作的基本要求。我们是有做这方面的工作，但做得不够好，还恰恰将‘国庆周’最关键的时间点给忽略掉了！”
徐立桓回想起来了，“国庆周”前夕他们奔波忙碌，在秣陵市一周亏损二十万却没有效果，又恰逢宿云生物资金储备耗尽，赵绍良、罗学嘉这些人又跳出来讨债，公司上下弥漫极端焦虑、悲观的气氛。
国庆周突然爆量，全员又一下子从焦虑跳入亢奋的状况之中。
庆功宴过后，大家都休整了一段时间，才重新进入工作状态。
而接下来最忙碌的则是在秣陵、锡江、东洲三地市场全面往全省铺开。
也就自然而然将“国庆周”的消费者调查这一基本工作给抛之脑后了。
虽说这一块的工作，现在明确划分给市场部了，但国庆周前后宿云生物市场与销售不分家，都归徐立桓分管。
“是我的错，我当时以为这事不紧要，拖后一段时间再进行，应该没有大问题。”徐立桓羞愧的说道。
“好了，不要道歉了，是我故意没有提醒你们。甚至你当时要安排人去做，我也会阻止你，”
萧良笑着说道，
“当时我们的准备不充足，市场覆盖还仅限于锡江、秣陵、东洲三地，生产等环节也严重滞后。因此‘脑健灵’真正的市场核心定位，没有必要太早公布出来。我们这个行业太容易模仿了，没有太大的技术含量，过早公布，我们还没有准备好呢，就被别人学过去了，还怎么出奇制胜？不过，现在可以公布了，‘脑健灵’更准确的市场定位是礼品型保健品，又或者说是保健型礼品。我一开始近乎放弃药店渠道，坚持走日用商品零售渠道，根源也就在这里。从这点你们也就更能清楚的看到，为何前期有些地区的业绩，就是做不出来。经济发展严重不平衡，徐海等地逢年过节送礼，目前还停留在割一块肉或抓条大青鱼的阶段；秣陵、锡江经济发展较好，民众送礼这两年则主动进化到烟酒等中高档消费品的替换阶段。在传统‘药食同源’的中医观念影响下，‘脑健灵’等保健品，天然与烟酒一般，都是送礼最好的替代品之一。因此在秣陵、锡江等地，我们不需要刻意往礼品方向宣传，‘脑健灵’就比较容易被消费者用来送礼。到节假日这一走亲访友的关键时期，随着宣传及促销活动的扩大投入，在这三地率先出现爆单，也是理所当然的事情。然而除开这三地，江省其他地区经济发展，还没有进入传统礼品更新换代的阶段，又或者说刚刚进入这个阶段，但只露出一些苗头。在这些地区，消费者还是较为简单的将‘脑健灵’当作一般的保健品看待，我们又远不如别人会吹牛，销量能大幅度增涨，才叫见鬼呢。还有一点原因，就是今年的元旦与春节相隔仅一个月，也极大冲淡或者压制了元旦期间走亲访友送礼的需求………”
除了极个别早已知道下一步市场计划的人外，徐立桓、纪红群他们是目瞪口呆。
他们这段时间自以为对销售、对市场的理解已经够深刻了，却不想在萧良那里，还仅停留在初级阶段上………
看着脸色阴晴不定的周斌、袁桐等人上了楼梯，张卫忍不住问萧良：“宿云生物这个元旦周的市场业绩不及预期，到底能做到多少？”
今天才是九五年新年的第一天，但对今天的销量进行抽样统计，元旦周的市场业绩基本上就能有一个估算。
张卫能明显感受到宿云生物这两天的氛围有些不对劲，但也是忍住没有直接问业绩有多差。
萧良撇撇嘴，说道：“大约能做到预期的三分之一。”
“啊，差这么多！”张卫也是吓了一跳，他能猜到宿云生物元旦周的业绩很可能不如预期，但也没有想到差这么多。
元旦前夕，卫雄印务新的生产线才刚刚完成调试，还没有办法给“脑健灵”提供新一代的包装材料，但张卫可是满心指望“脑健灵”能继续在元旦周创造十倍爆量的辉煌。
那样的话，只要卫雄印务的包装材料印刷生产能够稳定下来，单就宿云生物一家提供的订单，就足以将他们喂得肥头大耳。
现在听到萧良说宿云生物元旦周的业绩可能仅有预期的三分之一，张卫也不禁忐忑起来。
走出镇接待站，众人没有回公司，而是前往梅坞街十九号院喝茶解酒。
徐立桓带队在外奔波半个月，萧良特意将顾培军、他哥萧潇以及吴启燕、何雪晴、纪红群等人都拉上，为徐立桓接风洗尘。
这段时间为新包装材料印刷生产的事，张卫基本上也动不动就跑文化站大楼。
萧良也好几次亲自跑到卫雄印务，帮着研究分析试生产环节哪里有需要改进的地方，一点点的将工作做细，确保卫雄印务年前就能实现供货，为年后“脑健灵”更换第二代包装材料做好准备。
没有外人，徐立桓、纪红群等人又垂头丧气，张卫主动帮着堂妹张斐丽端茶递水张罗起来——走到充当厢房茶水间，他忍不住问张斐丽：“元旦周的业绩真这么惨？”
“这两天出来的数据，就是这么惨。”张斐丽说道。
“最初预期是最低卖出六十万盒，也是照这个数备货的，”张卫皱紧眉头问道，“要是这个元旦周业绩只有预期的三分之一，也就是说二十万盒。怎么会这么惨？我记得国庆周的时候，‘脑健灵’当时就覆盖东洲、锡江、秣陵三地市场，也做出十二万盒的业绩啊！这次岂不是说这么大的投入下去，还是没能产生盈利？”
“核算下来，可能还要亏一两百万。”张斐丽说道。
九五年元旦只有一天假期，又赶上这个周末是单休，也就是只有两天的假期，现在两天的假期已过，整个元旦周的销量不难准确估算了。
张斐丽将热水壶、茶具端到充当茶室兼书房的堂屋。
萧良从书架上拿起来一只铁罐子，笑着说道：“刚买的碧螺春，这一罐二两茶，要四百块。我本来拿回家想孝敬我爸妈，却被骂了一通，我一生气就拿过来准备自己喝；今天让你们也开开眼界。”
十几二十年后炒到几万一罐的奢茶比比皆是，但在九四、九五年，一罐碧螺春开价四百，已经是超乎常人想象的奢侈品了。
萧良他也喜欢碧螺春的香气浓郁，不像其他绿茶寡淡。
也没有喝功夫茶的讲究，就是给每人的茶杯里投进五六颗螺茶，拿沸水冲泡。
“怎么都跟霜打的茄子似的，动员大会上的傲气哪里去了？”萧良手端着发烫的茶杯，揶揄道，“谁来总结总结这次失败的教训？”
“我想不明白，也总结不了，”
虽然萧良将销售与市场营销分开来，徐立桓还是觉得他应该承担起来所有的责任，闷声说道，
“国庆周当时我们才开发三地市场，广告投入的影响力还刚刚沉淀，但单周销量就爆冲到十二万盒。三个月过去了，不说这段时间的广告影响沉淀了，我们销售渠道覆盖全省十二个市，单纯以消费人口计算，就增涨了四倍，签约合作的经销商、零售终端覆盖规模分别增涨六倍、十倍。要是元旦周仅比国庆周增涨六七成，我想不通。”
“有什么想不通的？”萧良说道，“你们活做得太粗糙了，对市场以及地方经济发展研究都不够，被‘国庆周’的业绩迷花了眼，我早在两个月前就明明提醒过你们，市场业绩一定会跟你们的预期出现偏离，你们没有听进去啊，也没有耐心去分析。结果呢，让我逮到奚落你们的机会了吧？”
“也不能差这么多啊！”纪红群也是郁闷的叫道。
萧良习惯夜里在梅坞街十九号加班加点工作，在茶室也是放了一块写字板。
他将茶杯放下，走到写字板前，拿油笔写下江省十二个地级市的名字，问道：“你们谁有关注过江省十二个地级市的经济发展与城乡居民收入水平？何雪晴除外。”
何雪晴做过锡江日报社社会经济部的记者，又一步步做到报社中层干部，家庭又出了变故，才被挖到云社来。
但除了何雪晴以及在市经贸委工作过三年的萧潇外，其他人还真没有谁关心于全省最基本的经济数据。
萧良从书架上拿出一叠材料，说道：“这是十二个地市基础经济数据与脑健灵销售数据对照表——手写制表费了好多时间，你们这次都得认真看一看啊！”
“明明是我一个字一个字写的。”张斐丽低声嘀咕道。
“好了，一个个都不要垂头丧气了，”
萧良坐回到座位上，捧起热乎乎的茶杯，说道，
“元旦两天假期已过，元旦周的销量基本就能估算出来，就是二十万盒。虽然是你们预期的三分之一，但这完全符合我的预期。不要单纯觉得做销售，能说会道就行了。那样的话，都未必符合主管一级销售人员的要求。全省十二个地市，经济发展严重不平衡，是我们必须重点关注跟分析的基本事实。同时不同地区的生活水平差距，反映在商品销售上以及对价格的敏感度，也绝非简单的线性递增、递减关系。以前大家重视程度都很不够，只知道机械的照搬已有的成功经验，简单拿零售端覆盖率这几个数据来做市场预测，这就是我说的，‘学我者生、似我者死’。对一个普通的销售人员或者主管级员工，要求或许不必太高，但你们还是需要进阶啊………”
“……目前秣陵、锡江两市，在全省经济发展水平最高；东洲虽然在全省经济发展已经落到第五，但轻工、建筑等业相对要好一些，劳务输出也多，人均收入反而能排到全省第四。而经济最滞后的徐海等地，人均收入可能仅有秣陵、锡江两市的三分之一都不到。经济发展的不平衡，首先会导致各地对价格的敏感程度有巨大的差异。我们将‘脑健灵’每盒定价四十八元，在省会秣陵以及经济发展最好的锡江市，证明是能为消费者接受的，但在经济发展滞后的徐海等省北地市，农村人均年收入才刚刚迈过一千元这道槛呢，你们可以从徐海跟锡江两地的销量巨大落差上，可以看出地方民众对价格的敏感度，绝非简单的线性递减关系。因此同样的市场宣传力度，在秣陵、锡江、东洲等地，销量增涨就是快，而在徐海等地销量就是拉不上来——所以申政那边业绩做不上来，不是申政能力有问题，事实上徐海片区的业绩，已经稍稍超过我最初的预期了，证明了申政的努力。可惜是光凭努力，在我这里是不够的。”
“……目前的销售成绩，说明只有秣陵、锡江、东洲等地能较好的接受目前的定价，经济稍微差点的地方，销量就要差出一大截，但同一个省，我们又不能将价格体系搞乱掉，是不是就束手无策了呢？这里面就又涉及消费者对不同市场定位商品的价格敏感度不同的问题了。这也是我接下来要说的，‘脑健灵’最为核心的一个点。国庆周的业绩大涨，大家基本上都认识到假日经济的威力，因此也奔着美好的预期来做元旦周，但忽略掉了‘脑健灵’最本质的市场定位。你们有没有去调研过国庆周大卖的‘脑健灵’，到消费者手里，最终都用来做什么了吗？”
“脑健灵是保健品，买回来不是拿来补身体吗？”吴启燕问道，“还能拿来做什么，送礼？”
“吴经理这个反问句，现在可以值十块钱，但如果是两个月前这么问，价值就高了，”
萧良笑着说道，
“了解产品到消费者手里的最终用途，对消费人群进行画像，是市场销售工作的基本要求。我们是有做这方面的工作，但做得不够好，还恰恰将‘国庆周’最关键的时间点给忽略掉了！”
徐立桓回想起来了，“国庆周”前夕他们奔波忙碌，在秣陵市一周亏损二十万却没有效果，又恰逢宿云生物资金储备耗尽，赵绍良、罗学嘉这些人又跳出来讨债，公司上下弥漫极端焦虑、悲观的气氛。
国庆周突然爆量，全员又一下子从焦虑跳入亢奋的状况之中。
庆功宴过后，大家都休整了一段时间，才重新进入工作状态。
而接下来最忙碌的则是在秣陵、锡江、东洲三地市场全面往全省铺开。
也就自然而然将“国庆周”的消费者调查这一基本工作给抛之脑后了。
虽说这一块的工作，现在明确划分给市场部了，但国庆周前后宿云生物市场与销售不分家，都归徐立桓分管。
“是我的错，我当时以为这事不紧要，拖后一段时间再进行，应该没有大问题。”徐立桓羞愧的说道。
“好了，不要道歉了，是我故意没有提醒你们。甚至你当时要安排人去做，我也会阻止你，”
萧良笑着说道，
“当时我们的准备不充足，市场覆盖还仅限于锡江、秣陵、东洲三地，生产等环节也严重滞后。因此‘脑健灵’真正的市场核心定位，没有必要太早公布出来。我们这个行业太容易模仿了，没有太大的技术含量，过早公布，我们还没有准备好呢，就被别人学过去了，还怎么出奇制胜？不过，现在可以公布了，‘脑健灵’更准确的市场定位是礼品型保健品，又或者说是保健型礼品。我一开始近乎放弃药店渠道，坚持走日用商品零售渠道，根源也就在这里。从这点你们也就更能清楚的看到，为何前期有些地区的业绩，就是做不出来。经济发展严重不平衡，徐海等地逢年过节送礼，目前还停留在割一块肉或抓条大青鱼的阶段；秣陵、锡江经济发展较好，民众送礼这两年则主动进化到烟酒等中高档消费品的替换阶段。在传统‘药食同源’的中医观念影响下，‘脑健灵’等保健品，天然与烟酒一般，都是送礼最好的替代品之一。因此在秣陵、锡江等地，我们不需要刻意往礼品方向宣传，‘脑健灵’就比较容易被消费者用来送礼。到节假日这一走亲访友的关键时期，随着宣传及促销活动的扩大投入，在这三地率先出现爆单，也是理所当然的事情。然而除开这三地，江省其他地区经济发展，还没有进入传统礼品更新换代的阶段，又或者说刚刚进入这个阶段，但只露出一些苗头。在这些地区，消费者还是较为简单的将‘脑健灵’当作一般的保健品看待，我们又远不如别人会吹牛，销量能大幅度增涨，才叫见鬼呢。还有一点原因，就是今年的元旦与春节相隔仅一个月，也极大冲淡或者压制了元旦期间走亲访友送礼的需求………”
除了极个别早已知道下一步市场计划的人外，徐立桓、纪红群他们是目瞪口呆。
他们这段时间自以为对销售、对市场的理解已经够深刻了，却不想在萧良那里，还仅停留在初级阶段上………